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乐淘转型遇阵痛:供应链换血 半年销量不佳(2)

2012-12-17 10:01 作者:王可心来源:腾讯科技 评论(0)T|T

“从鞋类电商大环境看,三年前是空档期,传统鞋类品牌还没有大规模进入,淘宝也在扶持原创品牌,做自有品牌相对容易。今年以来,大多数传统品牌组建团队,规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。”某不愿具名的鞋类电商CEO说。

但难度大并不意味着无法成功。例如,淘品牌mr.ing已经做出了自己的风格特色。服装品类相虽对容易,但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高,若能做好,机会也很大。“做自有品牌是最难的事,但若能做成,也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示:“鞋类品牌存在很大的市场空间,很多人认为鞋已经饱和了,其实不是;鞋子分的越来越细。”

不过,但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

“转型自有品牌,研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动,哪有那么简单。做品牌是九死一生的事,20年以来,做成的自有品牌没几个,多少人想做品牌,砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了,低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来,关键是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

淘鞋网原副总经理林成业认为,目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。“做一个品牌就非常不易,同时做五个品牌是‘异想天开’,太低估了做一个品牌的辛苦程度,与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌,但是通过二十年不断的摸索、整合、收购,才做到今天的规模。火力分散到太多的点,很难聚焦把一个品牌做成。”

二是缺少强大的母体支撑,做品牌要“养”。“乐淘转型做的太绝对了,本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌,先养一下,同时去各大渠道分销。一下子就把平台部分砍掉,靠五个品牌肯定支撑不起来。相当于小孩一生出来,就不让他喝奶。一旦支撑不起来,整个公司会陷于恶性循环。”

林成业认为,愤怒的小鸟鞋的成功,一方面是基于该款游戏的火爆,时势造英雄;另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广,平台流量的价值。此外,愤怒的小鸟是互联网概念,与乐淘互联网的基因也比较契合。现在,缺少载体支撑、品牌支撑,女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言,但明星代言只是一个品牌营销的基础点。

产业链功力的较量

“做自有品牌鞋子,如果没有供应链优势和货品优势,单纯互联网企业转型去做,难度还是很大的,我持比较谨慎的态度。百丽做了20年鞋,对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下,再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

徐雷介绍,做自有品牌有三大难点,一是预测流行趋势,选款;二是预测销量;三是供应链反应速度。“三个环节缺一不可,任何一个环节做的不好,其他两个环节做的再好也没用。”

选款过程中,如果有一定的用户基础,可对用户偏好进行明确分析。同样,若有积累的销售记录,可以相对准确的判断每个款式的订单量。“如果没有销售记录,只能去判断款,很难去判断量,可能出现有的鞋子卖的好,但是量不足,或有的鞋子估计的量太大,产生库存。产生库存是很可怕的事情,错过销售机会也是很可怕的事情。”

这时,考验的是供应链能力——反应速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例,下订单后,每款鞋只生产订单量的50%,开始销售后,迅速判断出哪款鞋销量好,哪款鞋销量低。好卖的,追加订单,以保证不错过销售季;不好卖的,取消掉尚未生产的50%订单,调整之前的订单量。

“补货时,从下单到拿到货,最少可达到20天,这已经非常惊人了。但这些都基于百丽供应链。传统的其他品牌商和工厂没有这么快。供应链与销售端数据高度结合,是很难做到的。”徐雷说。

这也意味着,鞋类品牌比拼的更多是线下功力。随着互联网运营的透明化,互联网品牌将回归到传统背景的较量。

林成业认为,营销手法就像剑招,花式可能很漂亮,但是很容易被人学到。而线下功力和剑招不同,是要靠时间去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因,更多是基于互联网基因,还没有真正回归到零售商品,做品牌最终要更商务化地来操作,这一点应该学习淘宝上做品牌的卖家。”

垂直电商生存样本

乐淘的转型,是垂直电商生存的一个样本。

过去一年,垂直电商流量、估值双双下滑,资金链紧张,维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营,此外,凡客人员调整仍在持续,千品网裁员50%。

优购CMO徐雷认为,垂直电商流量下滑,主要有两方面原因:一是与企业资金紧张减少广告投入。由于垂直电商用户群和用户基数原因,流量和订单更多依赖于广告。去年垂直电商资金相对充裕,今年资金出现紧张情况。“我发现流量下滑的垂直电商,主要在推广力度上下调。有些垂直电商供应链比较弱,货品跟不上。下调推广力度后,导入的流量减少,如果货品供应链本身不强,等于丧失了货品的优势,加速了流量、订单下滑。”

二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主,去年和今年,平台电商发力做开放平台,开放的也是服装鞋帽产品,形成对垂直电商挤压的态势。

贾鹏雷业内分析人士认为,垂直电商目前有两条出路,一是将门槛筑高,品类做深,让平台难以冲击,如麦包包、聚风尚等;二是做自有品牌,提高利润,有机会走的更长远。乐淘选择的后者。

“长期来看是有机会的,短期来看,也许会比较困难。做自有品牌,只能入驻,Letao.com比较可惜了,以后的价值可能不是Letao.com,而是Letao.comm里面的自有品牌了。”优雅100 CEO陈腾华评价说。

“做互联网品牌,只要成功,不管时间长短都是值得称赞的。任何一个创业者只要鉴定做一件事情,就有成功的希望。”亿玛CEO柯细兴说。

但资本可能并不能留给乐淘太多时间。过去四年,不过,与众多互联网品牌创业公司不同的是,乐淘曾经先后此前已完成了四次轮融资,投资方包括联创策源、老虎基金、德同资本等,公布的融资额高达数千万美元。:2008年4月,乐淘成立之际,获得策源基金第一轮几百万美元投资。2010年5月,获第二轮千万美元融资,投资方为美国老虎基金和美国德同资本。2011年1月,乐淘第三轮融资2亿人民币,投资方全部为乐淘的老股东,包括乐淘第一轮投资人策源基金,第二轮领投的德同资本和老虎基金。第四轮为几千万美元融资,未透露领投方,老股东跟投。

这就意味着,资本的压力下,乐淘还有多少机会继续试错呢?与NOP、初刻等创业公司不同,乐淘面临更多资本驱动、资本压力,或许不太能去做“小而美”,面临更大挑战。

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