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雅芳中国困局:裁员弃店 颓势难扭

2012-12-21 02:49 作者:彭岩锋来源:时代周报 评论(0)T|T

身为跨国直销巨头的雅芳身处悬崖边缘急于求生,显然并没有考虑远在中国的专卖店店主们。对于雅芳来说,专卖店也许只是一个错误时间段下的错误决策,或者说是一枚弃子

如同一个在悬崖边挣扎的求生者,直销巨头雅芳正在拼命抛弃身上的“包袱”。

继钟彬娴辞去CEO和董事长的职位之后,近日雅芳又传出将在全球范围裁员约1500人,并退出韩国和越南市场。接替钟彬娴的首席执行长SheriMcCoy表示,这一举措是雅芳扭亏调整计划的一部分,目的在于“加强成本管理基础”。

针对此次裁员的决议,时代周报记者采访了雅芳中国公司,但对方表示“裁员属于全球策略,中国方面没有授权来做任何回应。”

在雅芳持续动荡和“断臂止血”的背后,难以掩盖的是其一直在悬崖边缘徘徊的事实。

2008年雅芳在华的“行贿门”事件让这家直销巨头饱受质疑。今年年初,中国区总裁奥多内兹年初匆匆卸任,其接任者林展宏继续推进雅芳的模式转型计划,加剧了与经销商之间的矛盾。虽然大批经销商集体向雅芳维权,但在雅芳执意向全直销模式转型的背景下,超过6000家的雅芳专卖店仍然不得不面对被抛弃的命运。

“减轻包袱并不能从根本上解决问题,”资深营销专家吴志刚对时代周报记者表示,“中国市场的颓势是雅芳的一个注脚,如果不能从根本上扭转中国市场的局面,雅芳将面临更大的危机。”

据今年第三财季的数据显示,雅芳净利润下滑81%,降幅远超预期。随着难看的营销数据相继披露,雅芳的股票持续走低。今年以来,已有多家机构透露出收购雅芳的计划。对于成立已126年的雅芳来说,在即将到来的2013年,它仍然要为生存苦苦挣扎。

“休克疗法”引发乱象

2012年3月,奥多内兹走了,留下一个烂摊子。

两年前,雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,当时雅芳正处于2008年“行贿门”事件波及最厉害的时候。

当年,受“行贿门”丑闻直接影响,前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青,以及全球内审和安全部门主管伊恩?罗塞特,均被革职调查。

同时,雅芳中国的营销模式亦无法跟上政策的变动,业绩急剧下滑。2010年,雅芳在华亏损1080万美元,成为雅芳全球唯一出现亏损的区域。而其主要竞争对手安利却表现强势,在2010年销售超过了200亿元。

奥多内兹被寄予厚望,雅芳总部希望他能力挽狂澜。

此前,雅芳中国在前总裁高寿康的主导下,其模式为“专卖店+直销”的两条腿走路,而作为直销模式发明者的雅芳来说,直销已经渗入了其营销的基因之中。而专卖店的存在,无论是对于在拉丁美洲推行直销而大获成功的奥多内兹,还是对于远在美国总部的雅芳高层来说均不能接受。

奥多内兹采用了“休克疗法”,一上马就开始将高寿康的模式全部推倒,将雅芳中国向全直销模式转型。2010年5月,雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》,砍掉原来的经销商和专卖店渠道,转向完全直销。

“事实上,奥多内兹在中国一直处于水土不服的状态。”资深企业管理顾问胡远江对时代周报记者说,“奥多内兹希望尽快推倒重来,却忽略了在推倒过程中的各种矛盾给雅芳带来的持续动荡。”

很快,奥多内兹的变革引起了雅芳在中国的6000多家专卖店主的强烈反弹,舆论普遍指责雅芳对经销商的不负责任。而更为现实的问题是,如果砍掉专卖店,雅芳不但要支付大量的囤货回购资金,而且还将面临渠道减少之后的业绩下滑。

奥多内兹的“休克疗法”企图在“大乱之后建立大治”,但是在各方的阻力之下,雅芳在中国确实乱了套,却并没有马上迎来“大治”的局面。2011年,雅芳在中国的业绩继续下滑,销售额仅为10亿元,而安利则在当年取得了260亿元的销售成绩。

与业绩下滑相比,雅芳的品牌形象受损更令人担忧。吴志刚对时代周报记者分析道:“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的,行贿事件以及之后的一系列动荡让雅芳的形象大为受损。”

内忧外困之下,雅芳选择裁员也就不足为奇了。

弃专卖店掩盖问题

雅芳的挣扎背后还有逐渐被遗忘的6000家专卖店的店主,他们更像是雅芳的弃儿。

在2008年雅芳遭遇分水岭之前,这6000家专卖店可以算是雅芳的骄傲。这个由雅芳中国前总裁高寿康一手构建起来的庞大销售网络,在中国直销业政策变动初期给雅芳带来了巨大的收益。

但是随着高寿康落马,中国的直销政策逐渐明朗,雅芳逐渐开始着手更改中国的营销模式时才发现,摆在面前的6000家专卖店不光是业绩的来源,而更大程度上是雅芳推行全直销模式的阻碍。

门店与直销交错,形成了渠道、货品的混乱,而且造成了同门之间的恶意竞争,本来属于优质高端品牌的雅芳,价格却越卖越低。“门店的成本高,做不过直销员和低价收货的黑店铺,到最后都是亏本在卖。”原雅芳专卖店店主杨阳回想起来仍然心有余悸。

面对这一局势,雅芳也曾尝试采用另外的方式解决专卖店问题。雅芳曾试水“第五代专卖店”,在专卖店里进行收费美容项目,经销商可以自由选择。但是在实践过程中,出现有经销商卷走消费者的美容押金逃跑,消费者将矛头直接指向雅芳的情况,雅芳只好逐步关闭或者收回第五代专卖店。

“鱼与熊掌不可兼得,”吴志刚对时代周报记者说,“雅芳必须要有所取舍,事实上,到后期的时候,雅芳店铺和直销的模式已经严重阻碍了雅芳的发展。”

最终,雅芳选择了砍掉专卖店业务,全面转型做直销。但这策略在实施过程中又引发了与专卖店店主之间的纠纷。

“雅芳在处理过程中很不负责任,对于专卖店,雅芳的态度是你爱做不做,反正雅芳知道专卖店在直销员的竞争中做不下去,最后只能关门。”一直执着于向雅芳“讨个说法”的原雅芳专卖店店主周锦辉对时代周报记者说。

“由于雅芳自身渠道管理不严,雅芳的产品很容易形成窜货。在退货时,雅芳往往以此为借口,要店主出示货品是从正规渠道进货的凭证,我们从官网上采购货品,雅芳根本不出示收据,要凭证只能一个个对代码,整理起来非常困难。”杨阳对时代周报记者说。

2009年以来,雅芳各地的专卖店店主多次组织集体维权活动讨要说法,一直无明确答复。(《时代周报》2012年3月8日报道《“行贿门”地震后的雅芳》)。对此,记者在日前就此事再次向雅芳提出疑问,但是截至发稿前,雅芳仍然没有回应。

“雅芳不是不想解决这些问题,而是目前无法解决,”胡远江对时代周报记者说,“相比较雅芳未来的发展,这些门店很可能成为牺牲品。”

身为跨国直销巨头的雅芳身处悬崖边缘急于求生,显然并没有考虑远在中国的专卖店店主们。对于雅芳来说,专卖店也许只是一个错误时间段下的错误决策,或者说是一枚弃子。

“雅芳应该对我们所有人道歉!”周锦辉对记者坚定地说。

转折时期远未到来

2012年3月,林展宏来了,雅芳仍在悬崖边缘。

从林展宏的角度来看,2012年本应是转折的一年。据当时外界分析,虽然雅芳中国的销售额一直下行,但是2011年惨淡的10亿元销售额应该已经触底,2012年雅芳很可能反弹。

“林展宏的到来包含了雅芳在中国发展的长远考量,”一位业内人士对时代周报记者分析道,“林展宏的华裔背景有助于改善政商关系,缓和雅芳目前面临的矛盾,所以奥多内兹下重手改革,再让林展宏进行安抚,改善雅芳的形象。”

与奥多内兹一上马就大刀阔斧改革不同,林展宏上任之后显得异常低调。其唯一在媒体前露面是在今年的5月15日(国际家庭日),参加了一个由雅芳女性基金会发起的“反对家暴”项目活动。

但是,林展宏期待的2012年的转折并没有到来。这其中的主要原因还是在于雅芳模式转换的阵痛仍在继续,而直销模式的扩张又太激进。

时代周报记者向一些雅芳经销商了解到,雅芳目前已经关闭了专卖店加盟的渠道,全力推进直销经营,但是与之前的专卖店的货品回购、赔偿等问题依然纠结。

而雅芳的直销模式推行也存在诸多问题,由于急于拓展直销网络,雅芳直销员门槛设置很低,货源渠道管理不严,这使得雅芳的产品在价格上存在很大的变动。“每天都在打折,现在不光是与其他品牌进行竞争,同品牌销售员之间的竞争更加激烈。”一位不愿具名的雅芳直销员对时代周报记者抱怨道。

“雅芳现在还是很混乱,”吴志刚对时代周报记者表达着担忧,“现在雅芳的产品一直在扰乱整个化妆品直销市场,这对于雅芳的品牌非常不利,而做直销,品牌认可度是关键。”

目前,在华拿到直销牌照的直销商有31家。安利业绩遥遥领先,玫琳凯、完美、无极限在2011年的销售额也均超过100亿元。雅芳,毫无优势可言。

另一方面,雅芳中国还受累于雅芳在全球范围内的负面频出和业绩颓势。

“行贿门”丑闻持续发酵,随着多位高管的下马,今年4月,雅芳集团副总裁、审计部门负责人克里?卡尔也黯然辞职。今年10月份,美国食品药品监督管理局(FDA)调查发现,雅芳旗下护肤品牌“Anew”产品的抗皱宣传存在夸大成分。而针对行贿事件,雅芳已经开展了持续近五年的内部调查,光是调查费就高达数亿元。

负面新闻接踵而至,雅芳在2013年能够迎来转折?这还是一个大大的问号。

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