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【公司】国美电商合二为一

2012-12-26 07:48 作者:冀勇庆来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

● 通过合并旗下的两家电商网站,昔日家电连锁巨头终于结束左右互搏

● 传统零售企业做电商的试错成本之高,远远超过他们自己的想象

(制图:于美瑾)

文_本刊记者 冀勇庆    编辑_房煜

【《中国企业家》】这是一次迟到的整合,却又正逢其时。12月3日,国美电器(00493.HK)宣布合并两家独立运营的电子商务网站——国美电器网上商城和库巴网,统一在“国美在线”的大旗之下。原国美电器网上商城总裁韩德鹏出任新公司CEO,原库巴网总裁丁东华出任副总裁兼库巴网总经理。“国美电器网上商城”更名为“国美在线”,定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站,原“库巴网”转而负责开放平台的运营。国美方面表示,两家网站将统一管理,共享物流和配送等资源。这意味着,国美电商体系双品牌“同室操戈”的局面告一段落,过往的定位重叠问题得以改善。

“左右手互搏”的局面,令国美电商已跑输了行业大势。“合并越早越好,两家电商都以卖3C家电为主,没有差异化,也不能形成合力。如今电商平台正在走向集中,不合并将很难进入前几名。”独立电商分析师李成东认为。艾瑞发布的研究报告显示,2012年第三季度天猫、京东商城两强分别占据了国内B2C市场份额的54.6%和21.8%,而库巴网仅以2.1%的市场份额排在第6位,国美电器网上商城则未进入前10名。

经多年努力,国美在线(即原来的“国美电器网上商城”)这家国美的“嫡系部队”终于要赶超收购的库巴网了。虽然从今年的交易额来看,库巴网仍然领先于国美在线,但流量却已经被悄然超越:截止到12月6日的统计数据显示,库巴网的日均PV浏览量为236万,Alexa中国网站排名第191位;而国美在线的日均PV浏览量则为772万,Alexa中国网站排名也攀升到了第129位。这也意味着如果国美在线的客单价和转化率能够达到库巴网的同等水平,交易额超越库巴网指日可待。而且,国美在线是国美电器一手创立的电商,身上带有更多的“国美基因”。

未来,国美将会把全部自营业务集中于“国美在线”这家网站。可以预见,国美在线仍然会以线下擅长的3C和家电产品作为核心品类,例如iPhone 5首发就放在了国美在线。而下一步,国美在线还会向图书、标准化程度较高的百货、汽车用品等领域扩张,承担起国美“去电器化”的主力军作用。此外,国美在线还入驻当当网,通过当当网这个渠道销售电器等产品。

为了将国美在线交易额做大,就需要将原库巴网积累下来的8000万会员资源导入到国美在线。“最快明年1月,我们就能够实现两个网站使用一个会员账号登录,会员在国美在线可以搜索到库巴网上的商品,两个网站上的商品可添加到一个购物车中进行便捷支付。”国美在线CEO韩德鹏表示。

据了解,两家网站统一的会员积分计划也正在制定之中,国美在线完全可以通过针对不同品类给予不同的积分将会员实行分流。

不过,这也将库巴网放在了一个尴尬的境地。业内共识是,如果要做集合众多品牌和品类的开放平台,流量和用户数是绕不过去的坎。淘宝和天猫之所以能够做成开放平台,就是因为他们同时具备了海量的流量和用户数——以他们大力促销的“双十一光棍节”为例,在开卖的第一分钟就有1000万用户同时涌入天猫,购买一万家电商的商品。京东商城的开放平台之所以也初具雏形,也是因为流量和用户数已经积累到了一定的量级。以库巴网目前仅仅相当于京东商城3.6%的日均PV浏览量来说,对于商户的吸引力恐怕远远不够。虽然库巴网透露将会出台比其它平台更具吸引力的招商政策,但是对于更注重眼前利益的商户来说,进驻库巴网的动力仍然不足。实际上,就连日均PV浏览量5倍于库巴网的当当网都不得不向现实低头,最后到天猫去开店。

在这次合并之前,定位于自营的垂直电商的库巴网也曾经在天猫上开旗舰店。而现在,转型为平台运营商的库巴网似乎不再受同样是平台运营商的天猫的欢迎。截止到12月6日晚,库巴网天猫官方旗舰店已经关闭并贴出“后台系统升级”的告示。预计此次“升级”之后,进驻天猫的恐怕将变更为做自营的国美在线。

因此,外界对于库巴网的前景并不看好。“我感觉将来大的开放平台就剩下那么两三家,库巴网做开放平台,估计自生自灭可能性比较大。”李成东直言不讳地说道。

不过,如今的国美似乎已顾不上那么多了,它必须尽快整合资源,占据电子商务这块高地。实际上,在电商冲击下,国美电器这个昔日电器连锁巨人已摇摇欲坠。前不久国美电器公布的财报显示,国美电器(00493.HK)2012年前三个季度实现营收360.57亿港元,比去年同期下滑了18%,并且出现了6.87亿港元的净亏损。如果不出意外,国美电器的营收将会被电商新锐京东商城超过。

而国美电商业务却仍然不够强大。据了解,今年前三个季度国美在线销售额大约为31亿元。库巴网在2012年年初定的全年销售额目标是50亿元,并在年中调高到了100亿元。不过,据库巴网某位高管透露,今年库巴网实际完成的销售额也就50亿元左右。按此估算,国美电商业务今年总体的销售额才不过100亿元,仍与主流电商品牌相差甚远。

实际上,国美“触电”的时间并不算短,其摸石头过河的历程就是一部传统零售业触电的“试错史”。早在2003年1月,国美就成立了电子商务部,并引入了外部专家黄晓艺担任负责人。不过,从国美竟然一口气做了40多个网站并交给区域公司打理的情况来看,彼时国美对于电商仍然知之甚少。2010年11月,国美收购了库巴网;却又在第二年4月上线了自己的电商平台“国美电器网上商城”。直到2012年8月,库巴网的物流和信息系统才与国美电器打通……国美电商走过一条漫长的曲线,才最终回归电商业主流布局。

在布局电商之初,国美电器总裁王俊洲曾经公开表示:“我不相信一家销售额100亿的企业会比一家千亿企业更有采购优势。”但现在看来,仅有采购优势远远不够,传统零售企业做电商的试错成本之高,或许远远超过他们自己的想象。

注:本文详见2012年第24期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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