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【特写】危险重工:三一与中联恩怨背后

2013-01-05 07:40 作者:周夫荣来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

三一与中联的同城恩怨背后也有重重行业危机,4万亿财政刺激曾开启了国内工程机械行业超常规发展的序幕,如今,是回归理性的时刻了

文_本刊记者 周夫荣    编辑_袭祥德

2012年12月4日下午,湖南长沙三一集团总部会议厅,在董事长梁稳根的带领下,三一集团总裁唐修国、三一重工总裁向文波等六位最高管理层成员依次登上主席台。

外面寒意渐起,梁稳根只穿了一件浅色衬衫,神情凝重。三一总部的数百名员工被召集至此,目的是向他们正式宣布“迁都”北京的消息及相关安排。在此之前,三一已经公开倾述过被迫迁都之痛。

并没有暴风骤雨般的反响。当向文波慷慨激昂地阐述《关于总部搬迁的内部通报材料》时,员工们中甚至还有笑声,向文波历数了同城竞争对手中联重科(下称中联)炮制的“行贿门”、“裁员门”、“间谍门”、“走私门”,乃至三一涉黑、梁稳根儿子遭遇绑架、中纪委收到有组织发送的针对梁稳根的800封举报信等耸人听闻的内容。

他称三一迁离长沙是为了弱化同城竞争关系、规避恶性竞争,“这是一次伟大的战略转移,是三一发展历史上新的长征。”

此刻,自从11月份三一与中联撕破脸,双方在市场和舆论的争斗已至白热化,“冰冻三尺非一日之寒。”一位工程机械行业人士评价。

2011年9月28日是中联成立20周年,据说当时中联邀请了全国所有重工机械领域的“老大”参加庆典,也给梁稳根送了正式的邀请函,而最终三一一个人都没来。两家只有一江之隔、抬头不见低头见的企业,已到了鸡犬之声相闻、老死不相往来的境地。

在中国,同城恩怨并不稀有,华为与中兴、海尔与海信、蒙牛与伊利、雅戈尔与杉杉……无论哪一对企业都曾在市场上拼得刺刀见红。尽管如此,激化到如此尖锐和公开的地步还十分罕见。

“这一方面是因为地域原因。”上述人士说,更重要的是工程机械行业生态出了问题,这是一个不健康甚至有些畸形的行业。过去几年,许多工程机械企业每年都保持着50%-60%的增长速度,泡沫化非常普遍,2012年经济大幅减速则让业务高度重叠的三一与中联正面冲突越来越多。

激战正酣,行业风险也不断积累。2012年前三季度,三一应收账款达到史无前例的207亿元,成为行业内应收账款数目最大的公司;中联应收账款也不相上下,达到196.79亿元。而在33家A股工程机械上市公司中,合计应收账款达到1122亿元。

在向文波看来,如果说市场上的价格战、公关战情有可原,那中联这一次已然过界,行贿门、间谍门、裁员门等超越底线的抹黑与诬陷,让梁稳根最终忍无可忍才做出迁都的决定。

对此,中联品牌管理部部长刘小平的回击也毫不留情,“它就是一个炒作,它把这件事情夸大。走就走呗,还整这一出。”刘小平向本刊表示,三一爆的所谓猛料是一派胡言,“他们说的这些话,我们一告一个准儿。”

管中窥豹

“做混凝土(设备销售)是一条不归路。”12月初,坐在北京一处偏僻的咖啡馆里,前中联销售人员刘冰(化名)如此告诉《中国企业家》。刘冰是电力专业出身,两年前进入中联重科东北某销售部。

2012年下半年,就在三一、中联口水战日益升级,三一宣布迁都北京时,刘冰辞掉了中联重科的工作,独自到北京来闯荡。“我要远离这个行业,因为对这个行业感到绝望。”他说。

在他看来,三一、中联的恶性竞争并不新鲜,重要的是一线员工充当了战争的炮灰,而整个行业也过度透支了未来。持这个想法的并非他一人,他的同学与朋友中不断有人逃离这个行业。

最初,刘冰积极性高,压力也大,那个时候每天7点半起床,晚上7点半回家,中间吃不上一口饭,却能抽两包烟。但2011年底以来,刘冰感到这个行业销售人员生存越来越困难。

离职前刘冰手头有20个客户,他很不好意思地说,这20个客户没有一个客户能够按时还款,而如果一个客户每个月不能还款,那么公司要倒扣销售人员收入。2011年下半年以来,实施零首付等激进销售政策,可以说卖的越多越赚不到钱,因为对业务员来说除了首期之外,就要靠每期客户还款提成。

2010年刘冰刚进入公司时,发现混凝土产品销售对象层次还比较高,销售过程中,需要走访客户,看他的真正资产有多少,房子、汽车等都要拍照登记。而最近两年,在信用销售模式下几乎什么样的人都可以成为客户,审查也不再那么严格,只要提供复印件就可以。

如果说高速发展期彼此还能良性竞争的话,市场的下滑就直接导致两家企业白热化争夺。刘冰说,两家的竞争有时神乎其神,到了什么地步?这边业务员刚把客户的购买意愿报到管理部门,对方就已经在下手了。

刘曾经费力攻一个客户,双方谈到一定程度后,突然有一天客户去了长沙,他一刻不停赶过去,说服客户在当地参观工厂,回来后为了不让对手刺探到信息,他把客户带到洗浴中心,双方准备早上就签合同,哪知早上一出门,对方业务员已经在客户的轿车旁等候多时,最后这个客户还是被抢了过去。

另外一个合同,双方谈到了半夜,老板已经下决心签合同,并直接把银行卡给了刘,打算第二天早上直接划账。结果第二天老板打来电话说已经与三一签约。这让他悔恨万分,后来他的很多合同都是半夜签,一分钟都不等,因为多等一分钟多一份风险。

刘冰说,大部分的情况是双方不断压价,到达自己的底线,这个时候总有一方即使是不赚钱也要把单子拿到手,这就要看哪家企业的底线更低。至于行贿,这更是潜规则,为了做成一单给客户送价值数万的相机、笔记本、电脑,这些招数都已经不稀奇。

一般来说,每年的上半年是工程机械销售的旺季,在很多行业这被称为开门红,工程机械行业1-3月尤其如此。在刘冰所在的分公司,前两年的情况是,开门红期间都会遥遥领先于三一,但后来可能有所放松,到年底一盘点,三一已经追上来了。

他们感到很奇怪,这么一个小小的县级市,就这样几家建筑企业,哪些人会买这些设备几乎是可以预见的,这样巨大的增量从何而来?后来他们发现,这些都是三一业务员一台一台卖出去的,而销售对象都是个人客户,如此积少成多。后来,中联的个人客户也越来越多,辞职前刘冰20个客户中只有一个勉强算是企业客户。

这样做的结果是,行业的客户资质和质量呈直线下降,一台车200万,过去首期要付100万,现在一二十万就可以买一台,所需的资金量越来越少,审核越来越松,无形中就扩大了客户的覆盖面。“它本来覆盖的是一小部分客户,但现在却扩大至个人,无论从品牌、销售方式、付款方式,单价如此巨大的设备已经与消费品无异。更严重的是,由于经济放缓,核心客户的需求在萎缩,只能靠扩大增量和客户群来提高销售收入。”刘冰说。

往年,刘冰年初都会回一趟长沙,开门红期间要提车根本没有,但2012年却完全不一样,4月前后,无论是中联还是三一,厂区内都停满了库存的机械设备,一排一排十分壮观,可见市场萎缩之严重。令人震惊的是,两个月后,他再回到长沙,两家企业积压的产品已经全部卖光,厂区又开始空空如也,这些产品都涌到了哪里?可以参照的一个答案是,2012年上半年正是三一和中联零首付做得最凶的时候。从2012年下半年开始,双方开始收缩零首付,并完全停止这种激进的模式,这种方式暴露出来的风险两家企业的领导人也已经深深体会到。

在刘冰看来,这个行业最大的问题是,表面上看着很风光,中国工程机械行业发展非常好,产品进步,企业做得大,但无论是一线的大部分销售人员,还是他的客户,目前都处于一种困境中,购买的混凝土设备就像一台赚钱机器,一个月没有工作,购买人就要承受巨大的还款压力。但2011年以来中国房地产市场、铁路和基建又下滑最快。

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