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唯品会暴涨4倍:垂直B2C盈利第1家 未啃硬骨头

2013-01-27 09:45 作者:赵晓悦 来源:21世纪经济报道 评论(0)T|T
唯品会股价暴涨超4倍背后:电商也盈利

三个季度后,唯品会(NYSE:VIPS)“流血上市”的故事,被改写成了扭亏为盈的“神话”。

截至记者发稿时,这只备受瞩目的中概股股价已经攀升到22美金,与上市当天即破发,最低跌至4美元的惨状形成鲜明对比。

去年11月13日发布的Q3财报显示,唯品会净营收同比增长197%,达到1.56亿美元;净亏损则从去年同期的1.754.6万美元减少到145.6万美元,剔除期权激励后,唯品会第三季度财报实质已实现盈利,达到64万美元。

在中国垂直电商中,这是第一家盈利的公司。

在2012年服装行业普遍产能过剩的重压下,市场目光重回唯品会,评估其“闪购”模式的价值。

早期的唯品会,曾借用法国Vente Privee和美国Gilt的奢侈品打折销售模式,但奢侈品市场不够成熟,订单寥寥,上线数月后,唯品会及时转舵,将业务调整为二三线服装品牌销售,定位于二三线市场的人群。

利用反经济周期的做法,唯品会向上应对存货压力巨大的服装品牌商,往下面向希望享受更高折扣的消费者,身处其中而受益。

然而,周期退潮之后,唯品会的后续动力和发展空间又有几何?

反经济周期的库存解决平台

唯品会Q3财报推出后,一位电商从业者在微博上写道,“华南传统服装库存50%以上都是通过vipshop卖掉的”。

二级市场上的投资者曾向CFO杨东皓进行求证。在接受本报记者采访时,他说,“华南地区有大量的服装品牌商与我们有合作,但我们打折销售的服装库存不可能占到华南地区的50%,那是一个天量。”

有数据显示,国内的女装市场大概拥有10000亿人民币的体量,男装约为5000亿人民币,此外,童装等其他类别亦有5000亿人民币。而库存 是服装行业的核心问题:即便在美国,成熟的服装品牌卖完一个季度后,还有20%的存货。并且,一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长,一般需要 12-18个月,漫长的周期意味着库存的持续。

杨东皓计算,如果20%为存货,那么整个服装折扣零售市场有4000亿人民币。以唯品会近两年的销售额,只是其中的九牛一毛。

对于寻求库存倾销渠道的服装品牌商来说,唯品会是不错的合作伙伴之一。深圳某知名女装市场传讯总监告诉本报记者,该公司通常会将一年以前的库存 放在类似唯品会这类电商平台销售,用天猫发售网络正价新品,再由银泰网等百货类电商解决掉另一部分过季服装——线上的销售量约占其全部库存的20%。

尽管唯品会在减轻库存压力方面对服装品牌商确有帮助,但双方合作的深度还取决于品牌商自身的库存特色,例如上述女装公司旗下某品牌,由于款多量 少,库存量分散,不利于做唯品会闪购形式的倾销。此外,唯品会的佣金如果过高或者折扣过低,使得品牌商的利润空间狭窄,也会影响合作的热情。

唯品会定义的一线城市为北上广深,四城市的销售额约13%,二三线为省级和地级市,占比60%,县级市和乡镇是第四线,约占20%多。

Q3财报中,唯品会披露的合作品牌已经超过5000家,杨东皓告诉记者,通过内部的品牌定级和频道设置,唯品会对这些品牌进行了分层。按销售额 计,所有的品牌被分为A+到D的数个层级。大部分低端小品牌通过团购频道消化,主频道特卖会上则集中了三千多个品牌,其中有900多个B+以上评级的好品 牌。

唯品会与大部分品牌合作方的框架合同一年一签,在年初的时候规划好上线的次数。通常能够卖出50%以上,剩下的一部分则退换给商家,有效地降低 了唯品会方面承担的风险。但这一策略对中小品牌较为奏效。杨东皓说,耐克、阿迪达斯等强势品牌无法退货,奢侈品更是如此,“这也是我们奢侈品销量不大的理 由之一”。

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