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【火线】巴西咖啡东方历险记

2013-02-01 07:59 作者:昝慧昉来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

● 一个不知名的巴西咖啡品牌挤进高手林立的中国市场

● 成功破局后,他棒的野心是扑向连锁店面

【《中国企业家》】(文_本刊记者 昝慧昉  编辑_房煜)“继续进货,还是关张大吉”,这个问题困扰了佘琼智整整一年。而折磨他的终极难题,是如何让他棒公司名不见经传的巴西咖啡品牌“特棒”(TABOM CAFE)在中国立足。

2010年底,佘琼智加入他棒贸易(上海)有限公司,担任公司总经理。当时,这家总部在巴西的咖啡公司刚刚落户中国。位于上海徐汇区沪闵路上一栋不起眼小楼4层的办公室里,全部员工加起来只有三人,佘琼智、他的合伙人及一名助理。中国市场上,他棒是谁、“特棒”咖啡为何物,更是鲜为人知。

但咖啡品质,却是他棒公司征战中国市场的王牌。这家拥有巴西面积最大、历史170年的咖啡种植园的咖啡公司,少有地获得了包括国际标准化组织(ISO)、巴西咖啡行业协会等11家认证机构的认可。但它却没有与此相称的名气。在占据全球咖啡产量35%的土地上,他棒和当地数量众多的咖啡商一样,只占据很小的一块市场份额,在全球咖啡消费市场上默默无闻。“巴西人长于咖啡种植,但不善于市场营销”,佘琼智解释了作为一个咖啡王国,巴西为什么没有一个为世人所知的咖啡公司或品牌。同时,也说明了他棒在中国的处境——一切都要从零开始。

中国并非缺乏消费咖啡动力的市场,这要归功于雀巢、星巴克这样的公司,让喜欢喝茶的中国人逐渐接受了咖啡文化这一舶来品。特别是,星巴克一直坚持主打现磨咖啡,与速溶咖啡相比,现磨咖啡更容易保持咖啡豆固有的香气。在此影响下,许多中国消费者也在尝试购买咖啡机自己研磨咖啡,许多国外咖啡研磨设备供应商纷纷来到中国,中国的咖啡机市场每年都能保持20%的连续增长。在此背景下,高品质的咖啡豆理应获得市场的追捧。

但是,中国仍是一个对价格极为敏感的市场,这是巴西咖啡碰到的最大难题。与经营连锁咖啡店的星巴克不同,目前他棒公司的业务仅限于销售咖啡豆。例如在京东商城,他棒最便宜的传统咖啡,454g的零售价也在90元左右,同样包装的美食咖啡要卖到158元。

起初,他棒希望通过在各地找总代的方式打开市场,却很快发现,要找到合适的代理商很难。中国的咖啡代理商大致分两类:一类主要代理illy、LAVAZZA等国外大公司的高价产品,另一类则以低价位的国内贴牌产品为主。但无论哪一类,通常都已拥有较为固定的供给关系,说动他们去推荐一个售价不低而且全新的品牌并非易事。铺超市、进五星级酒店,又意味着高昂的“进场费”,他棒无力承担。最终,这名“新选手”决定将餐饮渠道作为突破口。

在那段时间,走进客户的店铺,介绍他棒的历史,请对方试喝,说服老板下单,是佘琼智反复做的事。在国外,许多餐厅会明确告知消费者店内使用咖啡的品牌,在中国,这样做的店家很少。为了赚取最大利润,相对于品质,店主们更关心咖啡豆的价格是否足够便宜。而他棒的价格,往往比低价咖啡豆高出40%左右,很多人因此拒绝了它。

佘很快学乖了,谈价格,不再说总价贵40%,只告诉对方,“我的咖啡,摊薄到每杯咖啡,只贵4毛钱”;他还发现,意大利餐厅通常偏爱意大利咖啡,不去也罢;与其要求店主直接换品牌,不如说服他的供货商,这样往往能拿下供应商服务的大多数客户。

不过,这一过程中佘也碰到过各种“不靠谱”,有店主以搭送咖啡机作为进货前提;甚至还有人以虚假公司的名义,拿着假合同找上门来,只为骗顿饭。佘琼智不笨,几个回合下来,他也在总结经验。

不过,一个不为人知的品牌在进入新市场初期,谈判技巧并非关键,真正帮到佘琼智的,是人脉。佘琼智认识许多厨师,朋友引荐,加上特棒咖啡本身的品质,让他积累了第一批客户。据介绍,他棒在中国的前30名客户中,28个都是通过朋友介绍赢得的。

问题是,人脉积累客户的速度实在太慢,第一年,他棒平均每月新增客户的数字只有1个。加上新客户通常订单量一月只有一箱,库存压力开始显现。2011年3月,公司正式营业后进口的第一批5000公斤咖啡,在一年后只卖出了1000公斤。为防止过期,他棒最后只能低价处理了剩下的咖啡。这家巴西咖啡公司,在中国的第一役,亏损严重。

转机出现在2012年3月。上海一家服务于高端超市的代理商主动找上门来,要求代理特棒咖啡。前者在上年10月的展会上注意到特棒咖啡,经过数月的品评后,决定代理他棒的产品,佘琼智喜出望外,“最让我高兴的,是对方说很喜欢我们的咖啡”。

重新进货,确保所有咖啡尽可能新鲜(超市要求供货时间不能超出生产日期半年),2012年11月,特棒咖啡摆上了共计200余家Ole′、城市超市(Cityshop)的货架。对他棒而言,供货给超市和餐饮渠道的利润相近,但前者提供了稳定的需求,而且需求量可观。现在,他棒每月的销量可以达到1800公斤,超市占到40%。因为进入较晚,现在还难以下结论说特棒咖啡在超市里受到热烈欢迎,但它为他棒提供了机会。今年2月,他棒将被允许在超市里进行试饮和推广活动。

与此同时,外部环境也在向有利于他棒发展的方向转变。过去,中巴贸易往来繁荣,无论出口还是进口,在中巴之间往来的航运船只上,集装箱总是满载而归。2012年,从巴西进口到中国的商品正在变少,集装箱价格下降,他棒每次只需进口半个集装箱的咖啡,产品更新鲜,成本却只增加一点;餐厅和咖啡店的老板们发现客人的口味越来越刁,接受咖啡豆的消费者在增加,以次充好越来越难,为了迎合趋势,老板们开始愿意为更昂贵的咖啡豆买单;高价咖啡豆市场一方面假货充斥,一方面又因为价格透明,正在失去议价空间,使用特棒这样的新品牌,反而有更高的利润。

虽然目前中国人均年消费咖啡只有4杯,北京、上海、广州等一线城市也不过20杯,远远落后于美国人均年消费咖啡500杯的数量,但中国市场正在为爱好咖啡的消费者提供更多机会。来自伦敦专业市场调研公司英敏特最新发布的市场调研报告称,中国咖啡馆的数量在过去五年内实现翻番——从2007年的15898家增至2012年的31783家。佘琼智说,比起2010年他棒刚进入中国时,上海的咖啡店数量已经增长了一倍。

佘琼智希望进一步为他棒在中国市场的发展提速。2013年,他棒计划在中国开咖啡店。佘琼智想好了两种模式——一种类似“找茶”,以咖啡外卖为主,他棒自己做,也欢迎年轻人加盟;一种像星巴克,提供休息空间和糕点,以品牌授权的方式拓展。不过,他知道,改变不会来得那么快,“我们有心理准备,他棒要在中国赚钱,还需要四到五年。”

总部位于伦敦的专业市场调研公司英敏特最新发布的市场调研报告称,中国咖啡馆的数量在过去五年内实现翻番——从2007年的15898家增至2012年的31783家。

在接受调查的3000位20岁以上的网络用户中,有五分之一的中国城市消费者表示他们在过去一年内至少去过5次咖啡馆。消费者在选择咖啡馆时,食物的质量是首要因素,紧随其后的才是饮料的质量,吸引消费者走进咖啡文化圈的不只是食物和饮料。报告称,有15%的消费者是被环境和氛围所影响。

注:本文详见2013年《中国企业家》第02期,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,8折优惠中。

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