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去哪儿网的创业故事:与巨头共舞 战携程傍百度(3)

2013-02-03 10:11 来源:《创业家》 评论(4)T|T

在线旅游行业研究公司劲旅咨询总经理魏长仁告诉《创业家》,携程、艺龙好比是在线旅游行业的京东商城,恒通之旅等中小OTA好比是中小规模的电商,它们很难与携程、艺龙这两座大山抗衡。

销售机票的中小OTA为数众多,它们也需要在这个在线旅游时代寻找活路。根据机票交易分发商中航信(中国民航信息网络股份有限公司)2010年披露的数据,符合认证的机票代理人约5000家,而利用这5000家外挂终端再分发的黑代理可能超过10万家。魏长仁说,去哪儿好比淘宝网,它不像携程、艺龙那样与中小OTA们存在竞争关系,搜索比价模式恰恰为诸多中小OTA提供了销售出口,从而将这些散兵游勇整合在一起,抢夺携程、艺龙的市场。

对于当时的网民来说,去哪儿这种搜索比价网站是个新鲜玩意儿。消费者通过搜索比价结果,点击链接到销售商网站,最终达成交易。去哪儿让消费者尝到了低价的甜头,但投诉也接踵而至。

有消费者抱怨,一家七口人订票,省了三千多块钱,却花了三个多小时,累得够戗!因为每个网站都得注册,注册进去以后票可能又没了。一位令庄辰超敬畏的女性,在去哪儿订票时也多次出过状况,例如明明打款订票了,但机票代理商愣是不愿出票,或者提出要加钱。有一天早上,彭笑玫七点钟就被电话叫起来处理投诉??这是颇有中国特色的难题。“在美国,整个旅游行业的IT能力比较强,也没有中国这么多乱七八糟的,什么欺诈啊,这些事儿。”彭笑玫说。

投诉的出现与去哪儿后台网站结构有关。当时,去哪儿跟代理商的网站是两张皮,中间不过用链接跳转的方式简单连接。很多代理商没有技术实力,自己的网站做得一塌糊涂,下不了单、订票迟缓等问题让去哪儿“躺着也中枪”。要解决这些投诉非常麻烦,因为去哪儿不参与和掌握交易,代理商可以打死也不承认,这让非常重视消费者体验的庄辰超很抓狂,他让彭想办法解决这个问题。

彭找过一个外包的技术公司给机票代理商们做网站系统,磨合一段时间后,发现技术公司就是想挣快钱,技术实力也不足以承载这么大的交易量,用户体验仍然不好。于是,去哪儿内部出现一个非常大的争论:要不要自己做一套机票在线交易系统。彭笑玫和一些同事担心,去哪儿本来是一个信息聚合平台,不涉及交易,在线交易系统算不算去哪儿的核心竞争力,有没有必要在上面大量投入,投入了能不能做好?

庄辰超则力主做这样的系统。“如果站在商业模式的角度,会考虑我们不应该介入交易”,他说,“但我唯一关注的边界是为消费者提供性价比最好的旅游产品。”接下来,差不多半个公司的力量都砸了进去,所有人都鸡飞狗跳地折腾。2010年7月,去哪儿的机票在线交易平台TTS(Total Solution,后改称SaaS)推出。

这类似于淘宝后台的交易系统。所有与去哪儿合作的机票代理商都必须使用。代理商在原来的游戏规则里玩得很开心,去哪儿这么大的变化让他们充满不安,彭的电话被打爆了,各种抱怨。彭和她的销售们跟代理商们实话实说:我们可能会手忙脚乱,但保证你们能赚钱。公司技术和产品部门则加班加点地迭代产品,“如果系统跟不上迭代速度,他们就要赔钱,赔钱就不跟你玩了。”

当所有的机票代理商都用上去哪儿的TTS系统后,一箩筐好处出现了。彭笑玫说,其实消费者最在意去哪儿提供的机票价格是否够便宜,购买是否便捷和安全。而现在,消费者无论买哪个商家的票,交易都在去哪儿网站完成,再也不用像原来一样需跳转到代理商网站。这样一来,交易速度保证了,消费者是否跟某个代理商进行交易,交易后代理商是否出票,每个代理商每天有多少交易量和交易额,每个交易达成需要的点击次数等,在后台都看得一清二楚。后来,去哪儿又推出类似支付宝的资金保障功能。

彭处理投诉不再像以前那般焦头烂额。1月中旬,彭的一位朋友说,自己通过去哪儿付钱买赴新加坡的打折机票,钱都付了,但机票代理商称没有票了。彭“怂恿”消费者跟代理商说,自己已向去哪儿投诉,要代理商按原价出票。因为去哪儿与代理商签有服务保障条款,结果那家代理商赔了两千块钱来出票。

通过TTS,去哪儿对机票代理商有了较强的控制力和话语权。这也有利于提升用户体验,体验好了,更多消费者愿意通过去哪儿下单,而机票代理商也愿意在去哪儿卖票,而且拿出更多低价票吸引消费者,从而形成一个完整的商业闭环。彭承认,要是没有TTS,去哪儿的闭环不会那么牢固,容易被竞争对手撬开。

创业之初,去哪儿靠着戴福瑞在大型商业客户的资源,换来少量品牌广告。2008年,随着流量的爆发性增长,去哪儿决定对代理商收取“刷点”的流量费或广告费,最初是“一块钱一个点击”。上了TTS系统后,去哪儿可以精确测算代理商通过去哪儿达成交易的成本,然后每年都给代理商涨价。“我怎么能让代理商活下来,同时拿到我应得的份额,这是我们涨价的一个原则”,彭笑玫说,“只要让每个点击的含金量增加了,我们就能涨价。比如原来25个点击卖一张票,到5个点击一张票,单价涨是很合理的。”

携程成就去哪儿?

携程固然在公关战方面有失策之处,更重要的原因是,它很长一段时间对去哪儿不够重视。

去哪儿有今天的名气,很大程度上是拜携程所赐。

2006年年末,携程向工商部门投诉当时还名不见经传的去哪儿。这得多吸引眼球啊。起因是携程发现去哪儿在其推广页面中抓取了携程对应机票产品的价格,并在携程的价格之上标注出非常明显的删除线,以表示去哪儿的价格更具优势,即所谓“划线门”。携程对此不满,没有与去哪儿交涉,而是直接投诉到工商部门。

携程一位原高管告诉《创业家》,携程的逻辑是,与去哪儿打公关战,越打人家越出名,老百姓也糊涂,不如直接去告,判了谁赢谁输,大家心里也有一个底。

时任去哪儿副总裁的戴政在其博客里描述他得知此事的反应:“我第一时间是惊喜。”戴政有丰富的媒体营销经验。他先是通过博客连续报道事件进展,后又在去工商局领取“行政告诫书”时邀请媒体,主动介绍事情经过。

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