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去哪儿网的创业故事:与巨头共舞 战携程傍百度(4)

2013-02-03 10:11 来源:《创业家》 评论(4)T|T

这宗投诉以去哪儿被工商局告诫而终。表面上看,携程赢了,但当时的舆论几乎都对去哪儿有利。“划线门”折射出在线旅游代理的重重内幕,也使得去哪儿获得“携程挑战者”的定位—去哪儿上的价格更低。

此后几年,去哪儿把携程绑定为对手,或有意或无意,或主动或被动地发起一系列公关战。当《创业家》问及庄辰超如何看待去哪儿与携程的公关战时,他的回答是,在任何一个争夺消费者的领域,都会有公关上的比较,“这不是一个战争,而是一个行业规律”。

说起来,去哪儿与携程或许并不算最直接的竞争对手,二者的商业逻辑有很大区别。庄辰超称:“我认为携程的商业逻辑是提供最好的服务赚取最高的利润,而我们是提供最低的价格、合理的服务。”

劲旅咨询总经理魏长仁表示,外界很难说得清其中谁对谁错。而有趣的是,从业务形态上讲,去哪儿的天然对手应该是酷讯,以及后来的淘宝旅行,但去哪儿与这两者之间几乎没有互相攻讦的新闻出现。

熟悉戴政的人士说,他个性鲜明,在与携程的公关战中总是冲锋在前,让携程非常头疼,据说携程一度要告他“诽谤”。

有意思的是,2012年8月,某个在线旅游行业会议现场,功成身退、专心做投资人的去哪儿原CEO戴福瑞与携程CEO范敏同时出现,两人轻松地聊着天,携程“仇人”、即将离开去哪儿的戴政在一旁给他们拍照。

有业内人士表示,携程固然在公关战方面有失策乃至失败之处,而更重要的原因是,携程很长一段时间对去哪儿不够重视,最后只能坐视去哪儿一天天做大。携程CEO范敏曾经在私人场合感叹,他们给了去哪儿太多机会。

去哪儿从2010年年中发力酒店业务时,携程终于严阵以待。去哪儿避开携程、艺龙和同程网的锋芒,与丽江等景区大量的低价旅店签订协议,然后用机票+酒店的海量在线用户与主流酒店供应商谈合作。这遭到携程封杀。去哪儿则唆使酒店或酒店代理商表面不降价,实际上返现给消费者,携程则以同样手段反制。

携程与去哪儿的商战还在继续,但它恐怕很难阻止去哪儿前进的步伐了。更何况,去哪儿已经靠上了百度—一个比携程大得多的大佬。

下篇:守·百度

百度投资控股内幕

如果100%收购,将来上市分拆会很麻烦,管理团队独立运营也无从谈起;如果只占40%以下,百度控制力很弱;百度最后选定了60%左右这个进退都没有问题的比例。

2011年3月底的一天,在上海出差的彭笑玫接到庄辰超电话。庄问,现在百度对我们很感兴趣,你怎么想?

彭笑玫之前听庄说过,百度战略投资部董事总经理汤和松2010年夏天就在清华科技园的星巴克和他喝过咖啡,表示对去哪儿“有意思”。她清楚,去哪儿管理团队2010年下半年放风说计划上市或愿意接受战略入股后,一直有个共识:无论谁投去哪儿,都得保证管理团队的独立地位,并允许公司继续运作上市。

给彭笑玫打电话前,庄辰超刚见过汤和松。这一天,他和纪源资本合伙人符绩勋在北京的中国大饭店大堂咖啡吧聊天,符提到去哪儿和百度合作可能是最好的。聊得兴起,符抄起电话就拨汤和松,汤很快赶到。对去哪儿和百度而言,新加坡人符绩勋是最合适的“媒人”,他2000年供职德丰杰时参与了对百度的投资,2009年又代表纪源资本领投去哪儿的第三轮融资。其实,早在2006年,就有人介绍正在融第一轮的戴福瑞给符认识。不过,符当时所在的德丰杰很少做第一轮投资,他自己对去哪儿的“竞争环节和市场环节没有想得很清楚”。金沙江创始人合伙人林仁俊则投了去哪儿的第一轮和第二轮,堪称去哪儿投资案的大赢家。

在符绩勋提出方案的基础上,三人讨论出大致框架。这是一个足以影响中国在线旅游行业格局的微妙时刻。一个月后,去哪儿和百度战略投资部拿出详细的并购协议书。

按照庄辰超的说法,去哪儿的发展“从来没有惊喜,所有的事情都是计划中的”。包括百度投资这件事,戴福瑞当初和他一起讨论创业计划时,设想的场景之一就是获得百度投资。不过,一位了解百度入股去哪儿内情的人士透露,故事没有那么简单。

百度是通用搜索,而用户需求在细化,比如买衣服直接到淘宝或凡客下单,这意味着百度被绕过了。因此,2010年百度加快了中间业务的战略布局,要在视频、房产、汽车、生活信息服务等垂直领域投资或自己做业务,爱奇艺、安居客、爱乐活即为例证。百度看项目的一大优势是,其搜索后台有大量的目标公司数据,知道哪家公司好,哪家公司不好。

百度看中去哪儿毫不意外。去哪儿的业务跟百度很接近,都是信息服务,其流量很大一部分也来自百度。还有一个诱因:2010年7月,谷歌以7亿美元价格收购美国一家提供机票信息服务的软件公司ITA(有点类似中国的中航信)。

2010年夏天百度跟去哪儿接触时,百度正纠结到底投资去哪儿还是自己做,自己做5000万元够不够?因此,百度一开始多少有刺探军情的味道。去哪儿与百度接触也非常谨慎,怕不小心泄露了自己的商业机密;另一方面,去哪儿那时更倾向于上市。毕竟,去哪儿已实现盈亏平衡,公司账上还躺着近2000万美元。

经历金融危机之后,2010年出现一股在美国上市的热潮。去哪儿在美国的对标公司Kayak当年11月提交申请,多家中概股公司也成为美国投资者争抢的对象。与去哪儿一样2005年前后创立的多家知名中国互联网公司,如优酷、360、人人网等,都在2010年下半年至2011年上半年这个窗口期赴美上市。

前述知情人士说,百度与去哪儿的谈判曾中断半年,主要是庄辰超和百度CEO李彦宏对去哪儿的估值和入股价格不能达成一致。这期间,百度战略投资部先后看过同程、艺龙、到到等公司,甚至考虑是否投资一家非在线的商旅公司。

而去哪儿与死对头携程也接触过,并且谈到了细节。不过,庄辰超说,与去哪儿临近的两个大公司,一个是百度,一个是携程。携程与去哪儿针对同一批消费者,提供完全不同的价值曲线,彼此有完全不同的解决方案。“从去哪儿的角度来讲,与百度商业解决方案的理念是一致的,与携程的理念是不一致的,我不认可携程的理念”。

2011年年初,百度与去哪儿重回谈判桌。百度意识到去哪儿在汇聚线下机票供应商和用户体验等方面构建了“高到百度不能做的门槛”,它如果卖给携程等大公司,会让百度非常麻烦。对去哪儿来说,当时中概股已经出现危机,赴美上市行情并不好,而且,无论是独立上市,还是结盟携程或其他大佬,都会面临同样问题:百度绝对会做一个类似业务,在流量上掐住去哪儿的脖子。

庄辰超说,2011年的时候去哪儿需要一次财务行为,随着业务不断膨胀,资本金与营业额的比例有点薄了。“不是说去哪儿需要多少现金,而是说股东需要有些变化,然后带来一些资金的注入。”

符绩勋告诉《创业家》,去哪儿最在乎的是如何做到在线旅游市场的第一,其市场压力不小。在竞争对手的虎视眈眈中,去哪儿最好背靠一家巨头来实现自己的理想。百度无疑是不错的选择:现金充足,在流量导入、技术后台支持等方面都会带来极大的价值。

前述知情人士透露,考虑到去哪儿继续上市的诉求,百度战略投资部反复推演去哪儿未来能做多大的盘子,如果100%收购,将来上市分拆会很麻烦,管理团队独立运营也无从谈起;如果只占40%以下,百度控制力很弱;最后选定了60%左右这个进退都没有问题的比例。

最终,2011年6月24日,百度对外披露:以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议,百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。钱真正打到去哪儿账上是当年9月。去哪儿开始在巨头百度的羽翼下生存。

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