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携程“加码”机票价格战:“烟雾弹”为力保地位

2013-02-04 23:29 来源:创事记 评论(2)T|T

携程介入机票返现,加码OTA价格战用意何在?这一招防中带攻,既能打击艺龙机票优惠,又准备抢下更多新增份额。然而4%的佣金比例,注定机票价格战空间有限。实际上价格战烟雾弹背后,藏有携程加速转型,布局利润率更高差异化服务的战略。

孟鸿对于携程的“现在”,旁观者分为不同的两派。这种差异也反映在携程的股价上,上周五携程最新一季财报发布,当天美股开盘后携程股价迅速拉高近13%,然而涨势随即猛然回落,最终携程以3%的涨幅收盘于20.45美元。

较乐观的一派如摩根士丹利,继续给出携程“持股观望”评级,并把目标股价从17.60美元上调至20.10美元。较悲观的一派如花旗,重申此前的“卖出”评级,目标股价仍然维持在11.40美元。相同的是,利润率依然是各方关注的焦点。

这种集中关注实际上比以往更甚。

事情要从两次“食言”说起。去年3月,携程CEO范敏曾经暗示不会介入酒店价格战,然而对手借此份额急升之后,携程去年7月正式参战。而今年1月初,携程资深营销副总裁汤澜放言价格战不会蔓延至机票,1月底携程就宣布将对机票业务实施返现。

介入机票价格战消息放出的当天,携程股价急坠13.48%。一周之后的携程新一季财报电话会议上,机票价格战仍然是各个投行分析师发问的核心。去年投入酒店价格战后,携程股价一度跌至两年来的谷底12.36美元,这次又会怎样?

然而携程这种加码价格战的举措,在战略上可能只是一枚“烟雾弹”。而这种价格战也并不是描绘携程未来想象空间的基础。

首先,机票价格战既是防也是攻。

作为国内OTA(在线旅行代理)行业的一哥,携程注定在价格战方面是个被动者。艺龙此前已经在做机票返现促销。以某日北京到上海航线为例,艺龙大面积提供10-500元的经济及头等舱返现。而目前携程已经悄然在京沪个别航班尝试百元幅度的优惠。

携程COO孙洁曾对分析师表示,机票市场增长迅速,携程所占份额仍然较小,必须需借助现金优惠迅速提高市场份额。有业内人士估计,携程在全国机票预订市场的份额不到20%,而携程的机票预订量被认为是艺龙的15倍。

所以受到影响的不止是艺龙,还有全国众多中小OTA等,因此甚至将进一步波及去哪儿。去哪儿在机票业务上采用按点击付费的模式,用户通过去哪儿搜索出结果后每次点击,OTA将向去哪儿支付大约2~4元,据说每六次点击就能成交一单。

但携程和艺龙在机票业务上均收取分销的佣金。这个佣金比例被叫做“3+X”,即每卖出一张票可以收取3%的基础佣金,达到一定的销售额还能获得X%的奖励,而外界通常以4%左右来计算佣金比例。按此计算,一张京沪机票的佣金收入只有几十元。

与酒店业务相比,机票业务的佣金低很多。即便携程放弃所有的佣金,一张机票可能也只是打个96折,吸引力似乎并不够。携程有可能给出更大力度的返现么?答案应该是否定的,没有动力驱使携程如此激进,而携程官方也表示不亏本是底线。

要知道,在酒店价格战中携程也没有倒贴,只是少赚一些罢了。可以看到,在价格战之后携程财报显示这家公司的现金并未减少。艺龙虽然借助价格战在取得相当的增长,但上个季度却出现三年来的首次亏损。长期来看,携程在价格战上似乎最有底气。

因此机票价格战之于携程,更像是一种拓展市场的说辞。携程财报中也提到即便开打机票价格战,利润率也不会出现明显下降。而此前价格战带来的利润率下降,带来的积极影响是:一方面是市场份额回升,另一方面是加速了裁员和业态调整。

其次,差异化服务才是比拼核心。

不会带来利润率的继续下降、不会有幅度激进的返现,对于携程来说价格战本身早已经不是重点,正如每个正常企业一样,如何盈利才是核心。

按照博弈论的观点,价格战并不是企业最优的选择,因为这将导致企业陷入零利润的泥潭。此外价格战存在也意味着,整个产业仍然未到成熟阶段,企业仍在同质化竞争且没有价格默契,这同时说明具有高附加价值差异化产品的缺失。

拉菲-穆罕默德也在《定价的艺术》一书中,就对企业如何获取更多的利润做出过论述。拉菲提醒企业寻找高附加价值的业务,并且为之合理定价,在这种业务上定价的依据不再是成本,而是替代品的价格与可获得性、需求强度、市场环境等因素。

显然携程的管理层已经意识到这一点。在分析师财报会议上,携程CEO、COO等多次在应答时强调:携程是唯一拥有一站式服务的OTA,不止是机票+酒店。

这背后没有明说的路径是,通过机票和酒店的价格战,吸引更多的用户选择OTA,进而拉动附加价值更高的产品销售。范敏近日就曾对媒体表示,携程正谋求从OTA转型为OTP(一站式旅行服务平台)。这绝不是文字概念游戏。

哪些是附加利润更高的业务?可列出的答案至少包括旅游、高端旅游、差旅管理等。只有在这些业务上提供差异化的服务,才是携程未来的核心竞争力。

在这些方面,携程似乎并没有落在后面。旅游方面,携程在既有业务外已经先后投资鸿鹄逸游、途家等新公司,并准备建立旅游目的地营销公司。除此以外,携程还可以加强既有的产业上游优势,采用包销买断模式进一步控制酒店等资源。

除此以外,携程还在无线互联网多有布局,比方投资飞常准等。携程还准备为此建立一个投资公司。价格战拉开OTA行业的新序幕,结局可能要到三五年后才能看到。

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