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微信变身大史记:从IM到电商 腾讯帝国新时代(5)

2013-02-17 08:01 来源:PCHOME 评论(0)T|T

移动电商:帝国新战场

我们知道,新浪微博之所以能够得到迅速发展,很大程度上是由于其推出了微博认证,并引来一大批的明星驻扎,进而获得了大量粉丝,从而一举获得了影响力和用户数的双丰收。腾讯微信相比也明了这一点,推出了自家的微信公众平台。

推出这一平台的意义在于,大量的明星、企业、媒体账号以及商家和个人的认证账号可以直接通过微信这个平台同数量庞大的粉丝、用户、受众以及消费者进行交流。尤其是企业和商家,借助这种点对点的沟通和交流方式,能够实现自身服务的产品化,并进而形成一个移动领域的生态系统。要知道,随着移动互联网的迅速发展,电子商务领域的京东、淘宝/天猫、亚马逊、苏宁、国美等传统巨头都已经开始为移动电商领域的恶战磨刀霍霍。

移动电商时代的全新模式——离线商务模式

去年5月18日,腾讯调整了自身公司的组织架构,并成立了腾讯电商控股公司(ECC),专注运营电子商务业务。可以看得出来,目前腾讯已经加快了在电子商务领域的步伐。与此同时,我们也可以明显的感觉到,微信从开发到现在,腾讯的目标显然已经不局限于即时通讯,也不会满足于社交平台,而已经至少开始向移动电子商务领域迈进。

就在ECC成立前三天,微信刚刚开放其API,而ECC成立之后,便针对生活电子商务与O2O业务组建了腾讯微生活团队。该团队成立之后所做的第一件事,便是推出了微信会员卡。根据微信生活团队的介绍,“传统商家的会员体系是金字塔型,微信会员卡不是重新建塔,也不打破原来的塔,它希望在塔下方重新划分出一个区域。商家通过塔底的人而增大原来金子塔的规模。”

可以看出,微信推出会员卡业务的本意,是想利用微信这一平台,发挥微信在CRM上对大企业大品牌的吸引力。而事实上,微信会员卡确实在一定程度上起到了效果。比如,汉庭快捷酒店单日最高发卡额达到了45000张。

利用微信公众平台进行的移动电商尝试

但是,传统的优惠券模式毕竟能够参与的商家有限,更多集中在餐饮、影院和酒店这三类上。可是,移动电子商务是一个有着数万亿预期产值的市场,今年的预期产值便已经达到了千亿。显然,光靠这几类商户发发优惠券和会员卡,完全连成本都赚不回来。

目前,消费者对移动电子商务的需求是,利用现有服务和账户,直接完成在PC端所能完成的操作。以前文提到的招商银行信用卡中心官方微信帐号为例,目前客户真正需要的,除了查询余额和知道附近哪里有招行之外,还需要直接能够通过微信客服,查看自己的信用卡积分,并完成礼品兑换,或者通过微信客服,完成原本需要登录招行网银才能实现的转账汇款、水电媒缴纳等操作。

各银行通过微信客服管理客户关系

再或者说,消费者在天猫、一号店、易讯上购物完成之后,分别要登录相应的客户端查询快递情况,而假设这三家都有微信官方客服账号,并且支持直接通过官方客服帐号进行订单状况和快递情况的查询的话,岂不是方便很多?

换句话说,微信在移动电商领域要尝试的,不是提供某一项具体的自己并不熟悉的服务,而是应该从自身现有资源和在移动领域的经验优势出发,整合现有各家电商和企业、商户的服务,从而形成一个移动电商的入口和平台,各商家只需维护好各自在微信上的账户即可。

目前,整个腾讯所有业务的营收大概在四百亿左右,而移动电商的今年的预期规模便已达千亿。因此假如腾讯能够借助微信把握好这一历史机遇,那么,微信的盈利,又岂是Line之流能够超越的?

微信存在和面临的问题

尽管截至目前为止,腾讯微信整体发展一路顺风顺水,并没有遇到难以逾越的障碍,但是作为一款产品,其本身必然蕴含这一些不足。

就像我们之前提到的那样,微信在一些产品的细节上,相比竞争对手还是有一些差距的。虽然这些小瑕疵可能即便被外在竞争对手利用自己也可以毫发无伤,但是一旦被手机QQ盯上,影响不会那么之小。

此外,目前国内市场上米聊等竞品仍占有一席之地。米聊依靠其强大的营销推广能力仍维护着一个不小的小米社区,而陌陌则专注于陌生人交友这一细分市场,同时还面临着同360联手进军国内市场的Line的夹击;而纵然印度市场已经成为微信第二大市场,但是米聊已经进军东南亚,而且Line在海外有着广泛的用户群和很高的受欢迎度。因此无论是国内还是国外市场,微信均不能掉以轻心。

除了产品本身的不足和市场上其他产品的竞争以外,腾讯微信作为一家上市公司开发出的产品,必然面临着来自公司内部的竞争和利益纠葛。

经历过去年年中公司组织架构调整的腾讯,前段时间又迎来腾讯移动互联网事业群总裁、腾讯高级执行副总裁刘成敏确认退休。有消息称,刘成敏之所以辞职,是因为刘成敏一直不看好微信业务,不但拒绝开发,并且还曾“明里暗里”讽刺过微信。

刘成敏

而据说在和微信非常类似的手机QQ2013发布之后,曾任职于腾讯无线部门,现任腾讯移动电商产品总监的蒋宁,在腾讯内部论坛发表了一篇名为《微信向左,手Q向右》的文章。

其中提到:“微信的核心价值和演进步骤是什么?几乎完美的快速完成了:通讯,社交,平台化;且每个阶段都超越了QQ本身”。可以看得出,微信发展到现在这一步,无论是公司外的业界,还是公司内部,都已经获得了高度的认可。但是,下面这段话似乎更为重要:

“微信会取代手机QQ吗?不会,我觉得手机QQ只是打了一下盹, 在历史的重要节点上,有一些本来应该快速转身自我变革的事情,没及时做好,而微信替它做了,并做的很出色。在手机QQ快速解决好这些基本问题之后,将迎来新的发展机遇,随移动互联网的浪潮,与微信并驾齐驱;而且非常高兴的看到,新版本的手机QQ已经走在正确和光明的路上了。”

从这段话中我们可以很清楚的感知手机QQ团队已经开始针对微信迎头赶上,并试图重新超越。要知道,QQ是腾讯发家之本,公司所有业务几乎都是围绕QQ运作的。也因为这样,才造成了此前手机QQ团队盲目复制PC端的发展模式,差一点错过了时代发展的潮流。而微信恰好在这一关键时刻主动站出来,担当起了重任。

但不管怎么说,张小龙所带领的广研团队并非腾讯的嫡系团队,张小龙目前也并未在腾讯六大事业群中担任任一领导职位。因此,相比手机QQ团队来讲,其对资源的调控能力必然限制更大。

当然,这种内部竞争,只要维持在良性层面,还是马化腾所乐于见到的。君不见此前李彦宏还特意给全员发出公开信,称要找回狼性,淘汰小资。李彦宏所说的狼性,怕就是目前张小龙在腾讯内部所唤醒的罢。

总结

根据易观国际的统计,2012年Q1中国移动IM注册用户市场份额,排在微信之前的就只剩下手机QQ和飞信。而随着这一年来微信的迅猛发展,微信的势头已经越来越猛。此前相关预测曾认为,微信在2012年将达到2亿用户,并将于2015年超越手机QQ,成为中国移动IM领域的老大。从目前的发展态势来看,这一估计显然是有些保守了。

微信:开启腾讯新时代

但是我们也要看到,尽管目前微信在腾讯内外都获得了高度认同,马化腾本人对微信也非常重视,微信仍然面临着公司内外不少的麻烦。同时,虽然微信用户已经突破3亿,并且微信理应在移动电商时代承担更多,但是显然微信仍没有能够对自身有一个明确的定位,是成为一个以社交通讯工具为主导,兼具移动电商入口的应用,还是像目前这样,不管内外在环境如何变化,仍坚定自己节奏,并继续试水一些全新的业务形式,也是时候该决定了吧?

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