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12580兴衰记:5亿总收入为何换不来利润?

2013-02-17 10:16 来源:虎嗅网 评论(0)T|T

亲历12580手机媒体兴衰,得失亲身谈。

3年时间,近5亿总收入,却没有财务意义上的利润,这是怎么回事?

亲历12580手机媒体兴衰,得失亲身谈

作者注:运营一个手机媒体3年时间,讲1个虚数,大致近5亿的总收入规模,对运营主体公司却几乎没有产生财务意义上的利润,但也收获了相当大的价值。这究竟是怎么回事?在龙去蛇来的时候,复盘一下,警醒自己,也希望有益同行友朋。

12580生活播报,是中移动12580生活服务信息平台下的一个子产品。除此之外,12580旗下还有类似114的语音查询和搜索业务、酒店机票预订等非物流轻型移动电商业务以及传统信息服务类SP业务。比较而言,后面三项业务主要是前向收入或B2C业务,只有12580生活播报在收入上是B2B后向媒体模式。对于独家运营12580全部业务的北京讯奇而言,这和其他业务明显不同——收入来源无法完全仰仗中移动的市场推广和业务分成,必须从品牌广告主处挨家挨户求来。

在我们团队接手中移动12580生活播报这个彩信手机报之前,已经有大约2年手机报运营历史,应该也是国内报业集团手机报联盟运营的吃螃蟹者。因此,运营12580生活播报,是因缘际会,也算顺理成章。

异数

从2009年10月初开始,我们团队先是以代理形式尝试接手全部业务,包括彩信报内容编辑、市场推广和广告销售,这和纯广告代理是有根本差异的——因此为加强统一运营,很快在次年上半年以更紧密合作形式成立上海讯奇,完全负责整体运营——资源方北京讯奇成为主要股东,我们团队成为次要和经营股东。当时很多人对我们能够掌握这样的大型手机媒体资源感到好奇,并有着种种猜测。作为当事人之一,其实特别简单,有缘分和运气这种东西,但本质上,我们一直把自己自嘲为卖艺的流浪吉普赛人,或者挖煤矿的工人,靠一身力气和技艺混口饭吃——无论是谁以及如何拥有什么样的煤矿,都需要干苦力的人——合作结果还不错,2009年主要股东自己运营大约2000万左右业绩,2010年就增长了5-6倍。

2009-2010年的市场环境是什么样的呢?此前,基于移动增值业务的短彩信广告发展已经有段时间,小公司众多但经过分众无线被曝光并遭打击一役,整体上彻底边缘化;WAP手机网页广告类型,虽有几家门户的手机版以及移动梦网、3G门户等独立主体在涉入,但年收入规模徘徊在一两千万,不温不火;2007年iPhone出现并建立智能手机生态圈,但其中的IN APPS移动应用广告刚露头角,不成规模,且主要集中在业内广告,基本绝缘于品牌广告。移动运营商短信、彩信报业务,中移动有新闻早晚报、12580生活播报和凤凰时事评论手机报,以及全国与各媒体机构合作的大小手机报近200家,中联通有联通炫生活报和其他合作手机报数十近百家,但几乎都集中于收取3-5元/月的前向用户费用,没有出现成体系、成规模的后向广告运营(有政策原因)。

12580生活播报是个异数。在2010年之后的3年里,都获得上亿年广告收入,一直保持独立手机媒体第一名,远远超过手机腾讯、手机新浪等流量和品牌更强大的同行,更6-7倍于中移动自己的移动梦网和3G门户等流量相仿的独立手机门户,并迅速敲开奔驰、奥迪、VOLVO、上海通用、上海大众等主要汽车大品牌和宝洁、联合利华、可口可乐、肯德基等主要快消大品牌的大门,又获得这些品牌广告主持续几年的合作。此外,超过800个品牌主、近3000轮广告投放,以及多家单个广告主年投放手机广告过千万,也构成手机广告迄今为止最成体系和规模的亮点运营。

运营商中为何出现允许这样的异数?具体原因无法得知,有个角度可供参考:增值业务在运营商处不是主要收入来源,增值业务的再增值业务——后向广告就更不是,成败对于运营商都不具很大意义,因此放手作为小尝试,没什么大不了。今天看来,这是个空前绝后的尝试——作为一个小小的子产品获得上亿年品牌广告收入,对比其他成百上千亿的收入微不足道,但算是运营商体系在广告业务上唯一的亮眼小成功;而此后移动互联网形势巨变,运营商彻底沦为管道并强势不再,内部强人能人和进取风格也随着多个事件爆发烟消云散,主营业务都被微信等渐渐蚕食,何论增值业务和增值业务的再增值业务?因此,此类小成功今后再无可能,已成绝响。

此时此刻,作为运营团队的一分子,来分析其间得失,决不是自矜——这些已经或即将成为历史,并且相较于互联网和移动互联网世界中无数十倍、百倍于此的巨大成功,不值一提。12580生活播报为什么会取得手机媒体和广告领域相对不错的成功?我们自己在试图复制或继续这样的模式时,反复进行过思考和探讨,大致总结如下:

1)基本面(规模)。12580生活播报产品本身巨大的用户规模(高峰时4000万日用户)、互动能力,推送特性和中移动的品牌背书,是基本关键;

2)环境面(相对独家和垄断)。在过去的3年中,甚至目前,虽然不是绝对垄断,但在规模和品牌上没有出现接近的竞争对手(目前的新浪微博,虽然号称3亿用户,手机上日活估计也就在3000万左右。但PUSH类媒体,类似于智能手机上的通知栏或首屏推送,迄今也没有千万级产品,微信中的腾讯新闻除外);

3)运营面(精神、策略和执行能力)。不算自夸,种种原因导致,我们这个团队在手机媒体和广告运营领域,确实土且凶狠。和户外广告、互联网广告领域的成熟部队相比小儿科,但在手机广告领域普遍的幼儿园水平中,我们算得上初中生了。背水一战、夹缝求存嗷嗷叫的精神面貌,灵活自主的体制、机制,媒体售卖模型导入并不断随机应变一直没出现重大误差的策略选择,从户外广告领域引入的相对成熟和高水平销售团队,强大合作伙伴的大型广告主资源导入,一切的一切执行面因素凑到一起,就产生了化学反应。

事实上,这些有利因素中的部分,或者全部有利因素在不同时间阶段,都曾出现在其他手机媒体或媒体上,但并未取得成效,为何?所谓七分天注定,三分靠自己,所有取得所谓一定成功的人物,无论人前人后如何自夸自矜,夜深人静时应该都承认两个字的伟大——“运气”。以上因素必须全部且同一阶段凑齐——这难度和七星连线类似啊。曾经有同行揶揄过我们,有点小成全因背靠强大资源,全靠运气。确实如此,但呵呵,其他所谓成功难道不也是命运的结果?小马哥今日复盘从前,会不会也有悄悄庆幸?

此外,没有12580生活播报这个运营商通过渠道强势架构的大规模手机媒体基础,一切运营结果都是水中月;但纵然是相似资源,所托非人,那还不是镜中花?可以推断,以运营商内部僵化的体制机制,自营12580生活播报广告必无成功可能;多家代理的局面北京讯奇也曾尝试过,不成功才会另寻途径,非绝对垄断媒体在非成熟市场,走多代理局面是死路一条。试想,在成千上万个广告资源供应商并存的局面中,广告主不与其中任何一家合作都不会存在挑战,强大如CCTV,不去投放,也没看见哪家品牌就此死亡。虽说媒体和广告主近百年来一直在博弈,但天平一直倒向广告主。一句话,成功就是因缘际会。

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