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钻石暴利终结:一只大肥羊和两只小老虎的故事

2013-02-19 09:51 来源:中国经济周刊 评论(0)T|T

“鲶鱼”来袭钻石行业洗牌升级 

钻石暴利终结?

又一个情人节来了,我们鄙视物化爱情,但是却愿意相信“爱永恒、钻为证”。无论是显贵精英,还是凡人百姓,都会借由钻石来完成一件重要的事情,那就是表达爱。但是,你知道一颗钻石从矿山开采,到最终戴在爱人的指上,究竟经历了一个怎样的旅程吗?

这个过程可能并不像钻石所代表的爱情那样单纯而美好:一颗钻石的终端销售价格通常是成品出厂价的3~4倍,也就是说,流通领域加价率高达200%~300%,一些较为知名的品牌则要400%~500%,甚至更高。

中国的钻石零售市场至今不过20多年的历史,但这个行业似乎已经习惯了“暴利生存”,然而现在,整个钻石行业可能要开始为这个长达20多年“暴利潜规则”买单了。因为一旦钻石行业的暴利被消费者所普遍认知,背离价值的高价将无法被继续接受。

10年前,率先以模式带来的平价优势撕开了钻石暴利第一道口子的,是以钻石小鸟、九钻为代表的钻石“电商”们,整个钻石行业不再风平浪静;而从2011年开始,以全城热恋为代表的平价专业钻石“大卖场”开始崭露头角,价格与电商基本持平,但购物体验和呈现方式却更胜于传统渠道,体量规模也更大,因此所带来的冲击也更为强烈。

于是,现在的钻石行业开始上演着一个“一只大肥羊和两只小老虎的故事”:传统渠道模式这只“大肥羊”依然占据八成以上的市场份额,因为20多年来形成的商业格局要改变起来并非一朝一夕;而“电商”和“大卖场”这两只小老虎,也远远不能满足于在大蛋糕上挖上几小勺,它们要的是一大块儿,甚至是大半块。

其实,绝大多数“老虎”队伍中的成员都是脱胎于“羊群”的,之所以探索新的行业模式,是因为看到了市场体量规模的量变势必带来行业格局质变的趋势。因为低价商业模式需要一个关键性的基础,那就是巨大的市场体量。10年前甚至5年前,这个条件还并不成熟,而随着中国成为全球第二大钻石消费国,而且4年内很可能成为全球第一,这个条件已经在逐步成熟。

洗牌似乎不可避免。对于已经过了20多年好日子的钻石行业来说,在新的市场环境中,都将面对这样的选择:要么创新,要么死亡。但是对于消费者来说,则只有一个好消息:钻石价格不会再那么坑爹了。

钻石暴利的秘密 

“行业平均利润率300%~400%”

王静(化名)怒气冲冲地走出典当行。“估价怎么会只有2万多,当时买的时候可将近10万块钱呀!”王静要典当的是一枚1克拉多的钻石戒指。“我看新闻说,这一两年钻石的价格涨得很厉害,增幅有30%~40%,我知道典当价格要比市场价低,但怎么也没想到会只有原价的1/3还不到。”

王静起初认为一定是典当行有问题,但又去了两家典当行之后,她彻底绝望了,因为3家的价格是差不多的。

王静说:“估价师说他们都是根据我这颗钻石的4C(即重量、颜色、净度和切工),对照近期的钻石报价单上基准价,然后再乘以相应的折当率得出最终估价,因为超过1克拉,目前的折当率在六七成左右,还算比较高的,而戒托的价值基本是忽略的。”

更让王静悲愤的是,典当行的估价师还说,就算她今天从她购买钻石的品牌店里再购买一颗10万元的钻戒,明天拿到典当行也只能卖2万。因为典当行无法典当“品牌溢价”,只能以钻石本身的价值为准,只有卡地亚等几个国际顶级珠宝品牌才可以适当提高估价。

“由于商业模式的局限和行业长期的定价规则,在传统钻石销售渠道中,实际售价至少是产品成本价乘以3.3~3.8,有的品牌甚至要乘以4或5。”全城热恋钻石商场董事长万子红告诉《中国经济周刊》,“过去加价率更高,自从电商和平价专业钻石大卖场出现后,两者的低价策略已经迫使传统渠道的定价水平向下浮动了一些。”

中国最大的钻石现货供应商深圳沃尔钻(即:金樽珠宝首饰有限公司)的总经理王东海也向《中国经济周刊》证实了这种说法:“深圳占有世界珠宝加工市场超过80%的市场份额,也包括很多顶级珠宝品牌和国际一线奢侈品品牌。一颗钻石从开采到制成珠宝成品销售,至少要经过7到9个环节,层层加价,但钻石加工厂的利润率并不高,推高钻石售价的主要是在流通领域,暴利主要存在于品牌商、销售商环节。”

据万子红透露,传统钻石销售商(或品牌商)大多采取和百货商场联营的模式,商场一般要抽取营业额25%作为扣点,同时还要至少留取售价的42%作为品牌费用、销售成本以及利润,因为销售量小只能保持单件货品的高毛利率。这也就意味着,即使在行业平均水平之下,钻石的成本价也只占到钻石销售价格的33%左右,也就是说,一颗百货商场售价10万元的钻石,其成本价一般只有3万多,你付出的其余部分都是流通费用和品牌溢价。

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