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豆瓣阅读新逻辑:图书业无纸化生存之道

2013-02-19 10:17 作者:徐伟来源:i天下网商 评论(0)T|T

一个月,两本书,8272份销售量,作者获得29118.33元。

2月16日,知名专栏作家丁小云在微博上公布了其在豆瓣阅读上获得的收益。尽管这份收益量并不算大,但却着实让不少人仿佛猛然发现了付费阅读的可能。丁小云笑称:“原来我一不小心鼓舞了正版电子阅读这个行业的创业者,顿时觉得肩上的担子好重……”

豆瓣从2011年年末开始试水短作品自出版,豆瓣阅读这个看似不大起眼的平台却在数字阅读的浪潮中构造着一种新的图书商业生态。

图书电商打败实体零售

据国内著名图书信息咨询商开卷信息公司统计,2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%;而如果将网络零售渠道考虑在内,中国去年图书零售的总体增幅仍接近10%。换而言之,电商渠道已经成为了图书行业前进的主要推动力。

也许,图书行业本身所具有的标准化、高毛利的特点使得其成为电子商务的第一个靶子。

1999年,李国庆的当当网成立。作为2000年前后的互联网浪潮中中国少有的活下来的电商网站,当当网已经在图书行业奋斗了十多年。今天的当当号称全球最大的中文网上图书音像商城,平台年销售图书约百万种。

当当网的成长逻辑算得上电商的典型:依靠几近无限的展示空间和搜索推荐系统,再通过渠道和规模扩充拉低物流,最终展示给消费者就两个字——低价。今天的当当依靠这套逻辑能够实现用远比传统图书零售商低的价格实现20%以上的毛利率,这让图书行业的传统零售在互联网时代的电商渠道面前几近摧毁。

依靠李国庆在传统出版业的经验和对互联网的嗅觉,今天的当当依然能够实现“目前中国市场上1/3的图书,一半教材教辅的图书都是当当网卖出去的。”而当当网也曾一度被称为“中国的亚马逊”。不过若干年后,这个名号易主,亚马逊已经是亚马逊,当当还只是当当。

无纸化生存

在《连线》前总编辑克里斯 安德森和著名作家克莱 舍基合著的《后工业时代的新闻业》中,他们在阐述媒体出版业的时候实际上也讲述了传统出版行业所面临的商业生态的变革——

“传统媒体并不将内容作为产品出售,而是将内容生产、复制以及传播进行垂直整合(vertical integration)成一种服务业。这种垂直整合增加了支出成本、降低了竞争力,当公众有时不愿(为内容)付费时则造成瓶颈。另一方面,人们更愿意为复制和分发的基础设施付费,但网络摧毁了原有的垂直整合链条,与纸张、邮局、印刷厂相比,包括电脑、网络等新的基础设施更有吸引力。”

显然,图书行业变革的时代早已经开启,这次的变革直接超越普通电商模式,直接从物质流动链对图书的商业生态进行着重构。

1995年成立的亚马逊像所有的早期电商网站一样,主营图书。不过与其他的电商网站不一样的是,亚马逊早早的布局了数字阅读。2007年,亚马逊发布了Kindle,这款产品被认为是亚马逊最为革命性的产品之一。

Kindle依靠科技创新在逼真还原图书所能够带给人们的感受:采用E-Ink电子墨水技术,使得普通使用者几乎可以在类似模拟报纸下方便阅读。而最重要的是,Kindle是一款信息终端,用户需要书籍的时候可以直接购买获得并在Kindle上阅读,这避开了传统电商的高物流成本,也降低了用户的支出。

亚马逊从图书起家,并改变着图书业态。Kindle发布5年之后,亚马逊公开财报显示,其2012年全年净销售额比 2011 年增长了 27%,而对应的由Kindle带来的电子书销售额则增长了79%。在这5年里,电子书成为亚马逊增长最为迅速的门类之一,而亚马逊的传统图书增长则跌至历史最低,仅有5%。

今天,几乎中国所有的在线零售商们都在强调电子书会是未来的趋势。电商大佬们的集体判断自然不会差得太远,但是Kindle商店真正布局国内的时候,中国的在线零售商们有机会吗?

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