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新浪微博去年亏9300万美元 商业化困局待解

2013-02-21 09:44 作者:赵楠来源:第一财经日报 评论(0)T|T

2012年微博业务净亏9300万美元,新浪不得不在其商业化问题上快马加鞭。

出于来自门户与微博两方面的考虑,新浪于昨日宣布了一项高管调整。新浪董事长曹国伟在内部邮件中披露,思科原全球副总裁许良杰将任新浪联席总裁兼CTO,负责新浪研发中心及微博事业部;此外,新浪原COO杜红也将升任新浪联席总裁,全面负责门户业务。而两位联席总裁均向曹国伟汇报。

有新浪内部人士对记者表示,许良杰为曹国伟亲自引入的高管,对其欣赏有加。曹国伟也在内部邮件中表达了对许良杰加盟后,为新浪微博在技术和管理上带来提升的期望。

新浪2012年第四季度财报显示,该季度新浪净营收1.391亿美元,较上年同期增长4%;但净利润仅为240万美元,同比下滑74%。新浪方面表示,净利润的下滑主要因为微博包括人员增长和渠道开拓的相关投入。

新浪CFO余正钧表示,2012年全年,新浪微博的总成本在1.6亿美元,而微博总收入为6600万美元。也就是说,2012年全年,新浪微博净亏达9300万美元。

新浪上述两项人事任命,可看出新浪董事会对于改造新浪的强烈愿望。在此之前,已有市场传闻称,新浪门户可能会针对体育、财经等重点频道进行独立化运作,以便有针对性地吸引快消和金融等热门领域广告客户的注意。

新浪微博的商业化为何进程缓慢?

有产业分析人士认为,一是新浪在大数据技术积累上缺乏经验和人才;二是新浪没有运营用户的基因。这使得新浪在商业化尝试上畏首畏尾,不敢跨步向前,也不太容易马上做好。

目前,新浪微博的营收占据新浪总营收的20%。其中,微博广告营收占据微博总营收的75%,占据新浪总营收的15%;而微博的增值收入占据微博总营收的25%。

从营收结构来看,新浪微博仍然是一个强媒体属性的产品。但微博的承载空间有限,传统门户网站的品牌广告无法满足微博的长尾广告需要,而基于微博内容的精准广告需要大数据的技术处理经验,这正是新浪的短板。

而目前为微博广告收入贡献绝大部分的品牌广告,有70%来自于门户与微博的打包售卖。据悉,在目前的新浪广告销售体系中,新浪并没有按不同平台划分销售团队,而是按品牌客户和中小客户划分销售团队。

事实上,新浪微博的时间流广告在今年1月已有内测,但由于技术不成熟,地理位置、关键词等匹配精准度不高,目前已下线继续研发。 曹国伟在分析师电话会议上表示,今年新浪微博的广告仍以品牌广告为主。而微博时间流广告可能要等到今年年中。

随着许良杰的加入,新浪或许将在大数据技术处理以及用户运营上获得改善。有观点认为,许良杰在eBay任职期间,具有电商技术平台搭建方面的经验,此外其跨国企业高管的形象,也将为新浪吸引更多的优秀人才。

但乐观可见的是,新浪的成本费用正在逐步降低。财报显示,2012年第四季度,新浪成本为5974万美元,较上季度环比下降14%。余正钧也在分析师电话会议上表示,2013年第一季度新浪在微博上的投入会与2012年第四季度相当,不会有季度性的较大增长。但从全年的投入来看,新浪对微博的投入仍然不会萎缩。

此外,新浪微博在移动端的表现力正在增强。“2013年新浪微博移动广告将主要来自品牌广告以及与位置结合的本地化广告。”有内部人士称,移动端将成为新浪微博最主要的战略核心,按照Twitter 34倍的市销率来看,目前新浪微博的估值也有22亿美元。

不过,新浪需要快马加鞭,目前腾讯微信的注册用户2年便已突破4亿,正在进一步蚕食新浪微博的使用时间。

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