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地球人无法阻止的"排队经济"

2013-02-22 07:37 作者:马钺来源:《中国企业家》 评论(4)T|T

【编者按】为了吃一顿饭,可以排号排三天,怎样的餐厅才有如此魔力?对于外婆家、呷哺呷哺、绿茶等这样价格异常低廉、面向中低端顾客的餐饮企业来说,排队的人龙就像是一条生命线

【原标题】排队经济学

在这个快节奏的时代,为什么你会甘愿为一顿饭排上几个小时的长队?

文_本刊记者 马钺   实习生 杨岭   

编辑_房煜

【《中国企业家》】龙年岁尾,杭州人吴国平萌生了一个大胆的想法:在自家餐馆的等位区里,建一个电影院。这个设想中的电影院面积只有十多平方米,比餐馆包厢略大,但高度足有10米,麻雀虽小,五脏俱全,就像正规电影院那样,拥有电影放映设备、高质量的音响和若干排呈阶梯状的舒适沙发。它的观众就是等位的顾客,不用买票,免费观赏。

餐馆开电影院,还是免费的—听上去有点像天方夜谭。但吴国平称,只要手续办妥,年后这家微型电影院就会出现在杭州的形象店中。建造这个电影院所费不菲,“便宜一点要10万元,”吴国平估算,“往贵里开要150万元左右。”

开电影院显然是为了留住顾客,但吴国平的餐馆并不缺顾客。你也许知道,这家餐馆名叫“外婆家”。

1998年在杭州初创时,外婆家只是家小面馆,但这些年来发展迅速,如今已成为著名中餐品牌,60家分店遍布全国。“外婆喊你吃饭啦!”的叫号声是外婆家的标志,无论什么时候去任何一家分店就餐,顾客都得排队,很多人一等就是两三个小时,这还算幸运的,有的顾客从午餐排到晚餐,还有网友在大众点评网上留言抱怨:“我排了三天才吃到!”—外婆家并非通宵营业,晚上9点就不再发号了,排一晚上也没等到位并非小概率事件。

吸引顾客的主要因素,是外婆家超高的性价比。外婆家大都开在人流稠密的商业体中,店面在800平方米左右,装修时尚,菜品口味也不错,菜价却格外便宜:一份麻婆豆腐只卖3块钱;上海名菜“鸭葫芦”,又名八宝鸭,上海老饭店的价格是158元,外婆家则只卖58元。很多菜品外婆家比同档次的餐厅便宜1/3,甚至更多。根据大众点评网的数据,无论在杭州、上海还是北京,外婆家的人均消费均在60元以内,这还是在顾客“可劲儿造”的情况下,而同档次的餐馆人均消费多在80元以上。这让来外婆家就餐的顾客有种“占了餐馆便宜”的惊喜。

去年10月份,央视经济频道《经济半小时》栏目播出过一期针对中国餐饮行业的报道,开头就称“成本陡升,利润下降,餐饮业迎来十年来最困难的时期”,许多餐饮企业不得不提高菜品价格,以求渡过难关。中国烹饪协会指出,大型快餐连锁企业去年同比增幅维持在10%左右,新门店扩张完成计划比例仅为20%-30%,本土快餐品牌利润不及8%。正餐企业增速明显放缓。但吴国平称,不景气的大环境对外婆家并无影响,从2010年开始,外婆家一直在急速扩张,仅2012年一年,外婆家就开了十几家分店。2013年,外婆家扩张势头不减,吴国平称,“好几家店已经签好合同了。”

外婆家控制成本的秘诀与董事长吴国平“下海”前的职业有关。

1998年开起小面馆时,吴国平已经在一家生产塑料药包材的国有工厂里干了十几年,从普通工人一直做到车间主任。外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法,就来自于吴国平之前流水线上的经历。这一点和另一家常有顾客排长队的餐饮企业呷哺呷哺火锅老板贺光启有些相似之处,在创立呷哺呷哺之前,贺光启是做珠宝生产的。

以一个车间主任的严苛眼光观察餐饮业,吴国平发现了许多可以取消或者优化的环节:

“以前每家店里有办公室和员工餐厅,现在都取消了,空着这么多位子,吧台上坐坐不就可以了吗。”

“以前是服务员为顾客点单,现在是用顾客自己点单的方式,一个人点好就先送一张去厨房,其他人点好了再送进去,这样时间就节省出来了。”

“别的餐厅每个餐位可能宽度1米,我们的宽度85(厘米),尽可能占用的面积小一点。这样平效就提高了。”

“餐后果盘送的西瓜不用雕花,且必须切成若干毫米厚,这样口感才好。”

管理外婆家,吴国平做的最多的是减法。很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房,但外婆家走了相反的路子,以委托加工为主。即使是物流配送,也交给外面的公司,这样连车辆和仓库的成本也省了。外婆家的配送公司就同时为浙江地区的麦当劳进行配送工作。吴国平认为,这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上,“我做过工厂,工厂最难搞的就是生产能力跟生产量的关系,生产能力不足或者超负荷生产,都很难管理。精力还得放在经营上,不如像洋快餐那样进行委托加工。”

去年,原先为外婆家提供食用鸡的三个供应商失业了。在外婆家的采购部门中,专门有一支团队负责寻找合适的外包商。外婆家平均每天要用三千只鸡,以前这是由三个供应商来供货,鸡都是人工来杀的。在去年某一天,外婆家找到了一家工厂,从养殖到加工,都是流水线生产,一秒钟可以料理两只鸡,既节省人工,又提高了生产率。吴国平果断地换掉了原来的供应商,这样一来,外婆家从每只鸡上省下的钱足有4块之多。供应商想接外婆家的单子,首先得保证价格极低,其次,还要保证能持续提高生产率,在业内有竞争力。

还有调料。外婆家以前是自己制作,委托给调料厂加工后,每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料,比如大米,外婆家都是跳过中间环节,直接向产地订购。凭借60家分店的规模,自然可以在价格上取得优惠。

吴国平也有压力,这几年餐饮业人工成本上涨很快,如今在外婆家,人工在成本中所占的份额已经超过了房租。作为一个前流水线管理者,吴国平不会放过任何一个用设备来替代人工的机会,外人津津乐道的“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统,研发初衷就是为了省下人工,“迎宾如果多的话,不是太浪费了吗,工资付不起的,有叫号系统,就不用迎宾了。”别的餐厅有服务员领位,外婆家把这项人工也省了,代之以一张平面图,顾客自己去找座位。一般餐厅的上菜程序是跑菜的端过来,由服务员上菜,吴国平简化了这个环节,由跑菜的直接上菜。

不仅如此,外婆家的食材和菜品也在尽量减少人力成本。外婆家有一道推荐菜,名为“麻辣雪花鱼”,用的鱼不是青草鲢鳙鲶,而是进口的鳕鱼。因为进口鱼配送来就是去骨的鱼砖,节省了加工的人力成本。吴国平说,外婆家现在用的鱼,大都是进口鱼,每个月要进口两三个货柜。

虽然减少了很多项服务,但顾客并无不满,因为这是在替他们省钱,“所有的成本都体现在菜价上,”吴国平解释道,“人工一多,菜价就上去了。”

即使成本控制术在同行中首屈一指,吴国平眼中的外婆家,仍然处处可以刀劈斧削:厨房还是太大,应该缩小面积,利用得也不够,只利用了三层,有的餐厅的厨房可以利用到七层;餐位85厘米,太宽,香港、日本可以做到65厘米,这一下就省出了20厘米,外婆家为什么不能?吴国平自认对员工很好,但作为一个极端追求效率的平效“偏执狂”,他不惜违反餐饮业惯例,把办公室和员工餐厅都取消了,但在员工坚持下,更衣室被保留下来。这让吴国平耿耿于怀:“那都是钱!要你们顾客拿的!”

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