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范敏“三招”救携程:梁建章带领开“新花”?

2013-02-24 09:26 作者:侯继勇来源:21世纪经济报道 评论(1)T|T

携程换帅反思鼠标+水泥模式:梁建章被称更懂IT

梁建章复出,携程这艘在线旅游行业的巨舰将驶往何方?

2月21日,携程任命公司董事长梁建章兼任CEO,任命原CEO范敏为董事会副主席兼总裁。范敏还将兼任携程旅游控股有限公司董事长。

携程旅游控股有限公司为携程旗下负责旅游相关业务的控股与投资公司。天灏资本首席分析师侯晓天认为,调整后范敏所负责业务是携程的非主流业务,范敏的作用比以前更少了。

而携程方面则表示“相信范敏会在新的职位上继续创造优异的业绩,帮助携程抓住新的机会。”

侯晓天认为梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”:范敏是传统酒店业务出身,技术不是他的长项,在线旅游的订单正在快速向互联网、移动互联网迁移,需要更多的技术背景。

1999年5月,技术出身的梁建章和季琦,与投行出身的沈南鹏、旅行社出身的范敏共同创建了携程旅行网。四人按各自专长分工:季琦任总裁,梁建章任首席执行官,沈南鹏任首席财务官,范敏任执行副总裁,人称“携程四君子”,这一团队当时被人称作“第一团队”,这一组合当时被看做是创业成功的典范。

此后,季琦和沈南鹏离去,携程仍旧保持了长时间的高速增长,一举奠定中国在线旅游市场的霸主地位。然而最近在线旅游市场的巨大变化,也开始让投资者对携程按捺不住,携程的内部人事开始发生变化。

携程下沉

利润下滑,行业垄断地位不再,这被侯晓天视为范敏“靠边站”的两大主要原因。

2月1日,携程发布2012年全年财报:营业收入为42亿元,相比2011年增长19%;净利润为7.14亿元,相比2011年下滑34%。

2012年一年之间,尽管携程各季收入都在同比增长,但净利润却都同比大幅下滑。财报显示,2012年一季度收入增长23.08%,利润下滑25.17;二季度收入增长18.33%,利润下滑55.83%;三季度收入增长21.81%,利润下滑39.53%;刚公布的四季度报表中,收入增长18%,利润下滑24%。

携程下沉并不是从该季开始。携程2011年第四季度财报及全年财报显示,该年第四季度的营业利润为2.31亿元人民币(3700万美元),同比下降21%。该季携程净利润为2.53亿元(4000万美元),同比下降16%。

携程在机票预定方面依然保持领先地位。但由于航空公司自己要做直销,携程在机票预订上收到的佣金正不断下降,只能维持在4%至5%,利润空间被压缩。

市场份额下滑的背后,营销费用却在攀升。携程财报显示,2012年全年销售与市场营销费用为9.84亿元,相比2011年增长58%。这也导致了携程净利润下滑。

携程在下沉,外在竞争对手却在崛起。据劲旅网2012年12月发布的主要在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数监测,2012年11月,在线旅游网站酒店预订业务用户覆盖数排名前5位的是:去哪儿网、携程、酷讯旅游网、艺龙旅行网以及芒果网。去哪儿网排名已经超越长期雄居第一的携程,跃居榜首。

侯晓天说,曾处于在线旅游行业绝对垄断地位的携程,不论投资者,还是董事会,都无法容忍携程不断下沉,CEO范敏被寄予阻止携程下滑的重任。

范敏对利润下滑提供了两个理由:一是大量的新品开发,2012年上了大量的新产品,2012年仅第四季度产品开发的费用为2.64亿元,全年产品研发费用更是高达9.12亿元;二是酒店业务的价格战,大量现金返还,也影响了携程利润。

投入如此巨大,产出并不高,携程一位离职高管接受本报记者采访时表示“这很考验股东们的耐心”。

范敏三招欲救携程

在此之前,范敏曾经多次做出“拯救”携程的努力,总体说来,“范式救赎”分为三招。

第一是价格战,去年7月,携程宣布5亿美元进行酒店业务的价格战,大量现金返还;今年2月20日,携程宣布订机票返现活动,消费者在线预订北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地始发的超过3000个航班,可获得最高715元的现金返回,预算金额同样为5亿美元。

第二招便是广撒网,2012年携程新品开发费用为9.12亿元人民币,“新产品”密集问世,点评返现功能、“百元出境游”、自驾租车平台以及基于Andriod系统的酒店预订应用。另外与捷星航空、首都航空合作,客户可直接在携程平台上预订捷星机票,并团购首都航空的机票等等。

在移动互联网方面,携程推出包含携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友在内的无线应用群。携程还收购与投资了一大批公司,包括订餐小秘书、松果网、飞常准、永安旅游和太美旅行等。

范敏此前表示,去年美国最大的OTA公司Expedia收购搜索引擎公司trivago,携程也将会收购搜索引擎公司,以帮助携程提供更好的服务。

第三个举措就是裁员,今年1月22日,除保留北京、上海、广州、深圳四大城市七大机场渠道外,其他二三线城市的机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销,预计至少裁员500多人。范敏表示“裁员是正常的销售业务调整”。同时,携程还组建了两家新公司:一是投资公司,进行产业链业务投资或者并购;二是旅游目的地营销公司,打造旅游度假产品,与既有OTA业务组建“三驾马车”。

范敏表示,携程正在谋求从OTA(在线旅行社)转型升级为OTP(一站式旅行服务平台)。

范氏救赎并不被外界看好。侯晓天认为范敏采取的上述措施“很被动”,比如价格战,艺龙2009年发起价格战,携程2012年跟进;比如搜索比价,携程迄今没有动作;比如移动互联网,携程作为领军企业,并未起到推动行业革新的领头羊作用。

侯晓天认为“管理层心态出了问题,认为新出现的公司不会对携程形成冲击,却没有预见到行业正在发生革命性的变化”。

侯晓天对于范敏的投资与收购同样不看好:遍地开花,什么都做,与在线旅游相关的模式,携程都投资了或是收购了。侯晓天认为出现这种现象的原因是携程管理层没有想清楚“能做与不能做的边界”。

范式救赎并没有改变携程。携程需要一个新面孔,于是迎来了梁建章。

梁氏新政反思“鼠标+水泥”模式

梁建章这张新面孔,已经为携程带来了一些改变。

去年5月学习归来的梁建章悄然复出,携程开始发生变化,变得更迅速,更凶猛:在价格战方面,不到2个月,就推出5亿美元酒店返现,不到半年,就推出5亿美元机票返现;在移动互联网方面,移动产品密集性推出的半年,正是梁建章学满复出后的2012年下半年;至于裁员,也是梁建章复出后的事情。

早在去年下半年,就有消息称梁建章将取代范敏,携程方面当时否认了这一消息。

侯梁晓天认为,“范式救赎”从某种意义上是“梁氏新政”的开端。

侯晓天认为携程最期待的是梁建章的IT背景。携程创立的1999年,电话营销是很先进的模式,戴尔凭此登上了PC之王的宝座,而携程则依靠强大的呼叫中心业务垄断了在线旅游业。

此后不久事情就开始发生了变化,互联网技术在主导产业变革,未来则可能是移动互联网主导产业变革,在这样的背景下,梁建章的IT背景可以帮助他保持正确的判断,使携程在下一轮产业变革中不致再次落伍。

至2012年底,携程通过呼叫中心下的订单仍然超过50%。从去年下半年开始,携程开始投入重金买百度关键字、360网址导航,目的是增加来自互联网的订单比重。侯晓天认为,这不会带来根本性的变化,根本性的变化是对原有的商业模式,即被行业诟病的“鼠标+水泥”的呼叫中心模式进行颠覆式再造。

所谓颠覆式再造,即运营方式,或商业模式,或用户体验与现在完全不同。

携程目前在移动互联网领域“遍地开花”的目的在于“跑马圈地”。侯晓天认为这种做法不可取,应该以“压强法则”突破,想清楚携程应该做什么,不应该做什么,然后单点突围成功。

从OTA(在线旅行社)转型升级为OTP(一站式旅行服务平台)也体现梁建章的变革思路:做全产业链,营造封闭生态系统。侯晓天认为这会让携程越来越重,而互联网,移动互联网时代,轻公司更有生命力。侯晓天说:比如收购线下旅行社,并不是携程的优势所在。

携程这棵中国在线旅游的“老树”,能够在梁建章的带领下开出“新花”吗?

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