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团购“幸存者”:意识到在做“苦生意”才能活下来(2)

2013-02-25 10:21 作者:孙彤来源:《商业价值》杂志 评论(0)T|T

在国际上有这样一套管理算法:一个正常管理能力的人,最多只能有6个直接汇报下属,逐级向下推,人数都是以6倍的速度增长,这是国际通用的标准。以美团为例,在销售业务线上,管理层级分别为:销售副总裁、大区经理、区域经理、 BD经理、 BD。按照层级可容纳2600人。

就像2011年4月,有同行来找美团王慧文问了一个问题:“我们上年底规模本来差不多,但几个月时间,你们已经是我们的好几倍了,你们究竟做了什么?”事实上,一个在很多人看来不明显的事情是,美团网任命了一个销售副总裁。导致的结果是,因为上层加了一个级别,下层就多了很多员工,规模直接翻倍增长。当时,美团员工已经有2200人。

团800联合创始人胡琛表示,实际上真正对团购站来讲,扩张到5~10个城市的时候很简单,但到了100个城市的时候全是拼管理。高朋的问题就在于,乍看财务报表很漂亮。但实际是公司的资金给到销售,各城市分站粉饰数据,销售拿着佣金走人。如果无法管控,大家都在吃公司真正的钱。

而这里点评是个特例,在管理上点评有天然母公司多年的积累和差异化资源,但它同样因为谨慎的管理在扩张节奏上输给其他家。2011年,点评的策略是说如果一个城市大众点评本身不够火,那就不要做团购了。这导致了点评团在50个城市以内很好,产能甚至超过美团。但全国拼起来,辐射半径的劣势会让很多家超越。

当回过头来看,越是在快速成长的时候,越需要管理和控制,而且是有可参照的方法论的。据统计,目前窝窝、拉手都开拓了200个城市,美团100个城市,点评近50个城市。

逃离团购

尽管在巨浪之下存活了下来,但幸存并非胜利,这也不会是团购的最终格局。就像很多幸存者都在极力摆脱“团购”之名,而改为“本地生活服务公司”一样,事实上这批团购的幸存者,也在试图“逃离”团购的概念。

以窝窝团为例,窝窝团现在已经转型为窝窝商城。通过引导商家长久入驻打造专卖店模式,比如提供6~7折的代金券,可以俏江南65元当100元用,形态已经转向毛利高的折扣了。同时窝窝本身也采取开放策略,也进驻京东、聚划算等平台型电商。

尤其在O2O的大环境之下,团购只是其中的一部分,微信又加入战局。大家似乎都开始考虑这个曾经稳固简单的生意是否该向外延伸——即在获取完用户之后,如何将用户价值持续的连续的释放;或者如何在团购之外,寻找用一种全新的优惠形式来激发商家和用户的活力。

《商业价值》记者和团800联合创始人胡琛讨论了关于优惠的路径:目前被熟知的几种优惠形态,团购折扣低,通常4折左右,消费者可选择主动性不强,需要提前付款和预约;优惠券折扣中等4~8折,消费者使用相对自由,也无需预约;会员卡折扣最小8~9折,但消费者使用随意,最没有压力。

但不妨从商家的营销思路来看它们:团购的作用更多的是获取新用户,优惠打折券则是增加二次消费,目标是回头客;而会员卡、积分卡等形式是对于老顾客、忠诚用户的关系维系。

“如果说,团购和优惠券可以替换,那么办卡这件事就是商家营销和业务关系的耦合了”胡琛告诉记者,目前微信的习惯性玩法正是“一卡一礼”,通过送一个“礼物”,比如一个爆米花,一杯咖啡,实际则是拉动用户成为卡的会员。“支付宝的卡宝也在加紧布局。”他说。

套用这种逻辑,记者在观察这些幸存的团购网站时,也不难发现大家的变化。

大众点评CEO张涛表示,大众点评的理想是把服务业互联网化,能够帮助商户和消费者,把他们之间连接得更好,解决信息不对称。事实上点评团购就正在通过大公司资源,将团购和其他优惠方式打包成“优惠组合”。

例如,大众点评团购主要帮商户带去新的客流,推出的“新电子会员卡”和“预定”功能。“新电子会员卡”会帮助商户管理好老用户、忠诚用户,而“预定”功能能帮助商户拿到更优质的预定客人。据了解,电子会员卡在推出后会逐渐取代传统的实体会员卡,相应的也有很多商家在大众点评手机端上推出了电子会员卡服务,尝试电子化会员管理。

如果只做团购再厉害也不过是团购领域的老大。一旦商家不想通过团购的方式营销,就和团购网站毫无关系了。事实上和点评一样,美团也在看这部分。2012年10月底在iOS增加了一个应用叫“美团会员卡”,据美团人士表示,“那只是个测试。”

当然这只是一种猜测。对于未来的策略,王兴回答的显然足够谨慎。唯一的线索就是他说未来会做和引导推荐相关的尝试 —— 这势必基于更多用户信息的挖掘。

更重要的是,以上的前提是在移动端上大鸣大放。未来手机端一定会成为一个巨大的发力渠道。据胡琛预测,2013年第2季度会有一些团购的手机交易量能够追上PC。目前美国Groupon有30%来自于手机购买,据了解美团的数字已经与之非常接近。而大众点评最新数据是2012年点评移动团购消费比上年同期增长超过20倍。

对所有幸存者来说,传统意义上的团购已死,但是,围绕着传统行业互联网化的O2O服务将会永生。

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