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品牌电商:2013年服装电商进入“三年自然灾害”

2013-02-28 10:55 作者:谢璞 刘泓君来源:环球企业家 评论(5)T|T

“宁可一思进,莫在一思停,只有眼前路,没有身后身。”观影《一代宗师》后,服装品牌电商NOP创始人刘爽如此感慨,2011年,刘从京东商城离职,当时刘强东准备让其负责京东最重要的战略部门—POP开放平台,不过刘爽还是决定创业。那一年可谓是服装品牌电商阳光灿烂的一年。

但眼下刘爽正面临最为难捱的时刻。冬季通常是服装行业的销售旺季,但对于服装电商而言,2012全年似乎都是冬季。凡客诚品CEO陈年称中国服装行业处于整体滑坡,甚至几近崩溃的边缘。整个行业都面临内忧外患,库存积压、资金断流、市场费用高居不下⋯⋯ “行业高增长‘大跃进’已经彻底结束,2013年正式进入增长大幅放缓的‘三年自然灾害’。”刘爽对《环球企业家》说。

2011年8月至今,陈年一直在“反思”。从那时起,这家服装电商标杆企业就开始遭遇库存挑战,经历漫长而痛苦的调整期。在2012年的凡客年会上,陈年说,“凡客诚品是中国互联网价值链最长的公司。”——这或许是中国互联网史上最漫长的反思了。

2011年冬天,从凡客离职,创办初刻的创始人许晓晖曾拜访陈年。“晓晖找到我,问2012年该怎么过冬的问题,是该扩张还是收缩。我说千万别说过冬,谁来叫你过冬,过冬肯定死了,初刻才多大,就应该快速跑,‘光脚不怕穿鞋的’。”陈年对《环球企业家》说。而一年后初刻已传出寻求卖家、有意出售的消息。

刘爽称现在NOP的首要任务是活着,创业艰难期至少还要三年。在陈年眼里,伟大的公司都是熬出来的。“百度、腾讯都是互联网泡沫幻灭后起来的。”陈感慨称:“当时我们在做卓越,腾讯QQ—我们曾看不起。”NOP创始人刘爽亦对此颇为赞同,优衣库创始人柳井正自传《一胜九败》给了他大大的启发。一次酒桌上,刘谈起优衣库历史遭遇的两个冬天与机遇,第一次冬天正是上世纪90年代日本经济衰退,优衣库却抓住机遇开始崛起⋯⋯

2012年,陈年也一直深居简出,忙于公司经营调整中。这一年,他跑了诸多传统服装企业与零售公司。森马创始人、董事长邱光送给陈六个字:“珍惜、总结、反思”。凡客还算幸运的。维棉、玛萨玛索等同行均爆出寻求买家融资的消息,红孩子则已被苏宁易购并购。为了尽快回笼资金,玛萨玛索曾被迫打折促销并关闭首家实体体验店—忠实粉丝美团CEO王兴曾一口气买了几十款产品,也鼓动身边同事买,“这个品牌很好,就怕到时候没有了,赶紧买吧”。

2013年1月8日,玛萨玛索CTO季斌透露曾与京东、苏宁易购有过接触,不过,玛萨玛索最终选择一家传统公司入股,融资规模并不大。两天后,玛萨玛索CEO孙弘则宣布玛萨终于实现了规模性赢利。这是一个堪称“惨烈“的胜利—一位知情者称2012年玛萨玛索销售额为2亿元,2011年则为7至8亿元。

关于电商行业寒潮,刘爽称:“表面上看(这企业)是被库存和成本压死,实际上是被自己的欲望压死,从来都是,成于野心,败于欲望。”而在玛萨玛索CTO季斌看来,库存表面上是市场激进的结果,实则是品牌定位与市场的错误。 “电子商务其实是传统零售的网络折射。用户群并不是可以无限扩张的。买衣服的人一定因为喜欢,而不是因为打折。”季斌说。

最大的苦恼还在于同行仍用以低价吸引用户,以用户吸引投资,再用投资扩大规模维持低价或者打出更低价,这种循环变成了电子商务的生存法则。 “当一种生意以低价为基础吸引用户时,就很难培养用户的忠诚度,这种方式注定了用户会以更低的价格作为购物选择的条件,而且,对电子商务来说,选择更低价的成本那么低,只需要一个点击,从一个链接就跳到了另一个链接。” 许晓辉颇有感触地说。另一个现实问题是中国人多,钱多,竞争激烈,甚至惨烈。“只要闻到一点点血腥,就有一大堆人过来。过去30年,国人习惯赚快钱,但做服装电商是需要耐心。”季斌说。

刘爽堪称有节制和耐心的人—NOP与初刻创业资金规模相当,但品牌从不打折,没有盲目扩张,没有烧钱投广告,因此并未遭遇库存问题。但困扰在于其已错过行业的黄金窗口期—资金规模决定游戏规模。电商要求快速,品牌则要求积淀,平衡与效率很难兼顾。

陈年对平衡和效率的反思则更加直白,曾直言不讳地将2011年所犯错误概括为“不自量力”。2011年,凡客一度拥有上百条产品线,甚至出售菜刀和拖把,而现在仅有19条,SKU则砍掉一半,库房由30个砍至三分之一。2013年1月27日,凡客年会,陈年再度将反思提上议程,并用三个词概况过去的2012,“忍辱负重、起死回生、轻装上阵”。他反思称凡客的危机首先源于人事膨胀,人浮于事,其次是基础设施的冗余,再次是商品品类的失调,而危机的根源在于滞后的管理能力。陈年称凡客必须重视规模化、快时尚品牌的客观规律。“意识到了问题的所在,但我们不可能一夜之间就能改变。”陈年说。

行业共识认为服装品牌电商首先是品牌,其次才是电商,但品牌的塑造并非朝夕之功—天猫双十一购物狂欢节,服装类销售额排在前三的依旧是传统服装品牌—京东商城高级副总裁徐雷说:“它们的广告费可不是白花钱。”

一位不愿透露姓名的投资人称当下服装业电商面临的问题无外乎两个,即流量与产品,业内罕有兼具者。凡客在流量和广告方面较好,但却没有专心雕琢产品;玛萨玛索曾专注产品,但却未能坚持,其广告转化率偏低。

更大的坏消息是越来越多的投资人开始放弃投资自有服装品牌电商,而转向淘品牌。“很多创业企业有一个想法之后,七拼八凑,找供货商找OEM代工厂,但很少能把服装质量好好抓起来的。”一位投资人说,“相反,淘品牌的整个供应链体系更加健康,很多淘品牌创始人本身是设计师,对款式和流行度有着先天的敏感,是真正在做好服装。”

刘爽对于行业的未来亦颇为悲观,他认为电商服装品牌未来的出路或许就是卖给传统服装巨头。唯一的市场空白或在于市场聚合的男装市场,因缺少压倒性优势的品牌,电商仍有出大品牌的机会。 

 

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