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【图文实录】主题论坛:中国能否实现“破坏式创新”(2)

2012-07-28 11:52 来源:中国企业家网 评论(5)T|T

罗振宇:我就直接提比较刺激的问题了。大家都知道创新好,破坏性创新大家也知道是好的,但是真正要破坏性创新的时候,比如互联网的一个人物——周鸿祎,基本和中国互联网的所有大佬们都打过架,从前年的马化腾到今年的雷军,具有强烈的破坏性,很多人不喜欢他,对这样的人,各位怎么看?我们重点要请教孙陶然和王小川,你们二位对这个问题比较有切身的发言权。先请陶然兄。

孙陶然:怎么叫我有切身的发言权?我刚才跟曹教授请教了一下,破坏式创新到底有什么含义,我们刚才讨论了很多问题其实是微观的。从微观角度讲,我是这样来理解破坏式创新的,作为一个企业,你推出的产品和服务是替代性的,由于你这种产品的出现,导致原来的同类产品会全部退出市场,假设我们把这个定义为微观的破坏式创新,我个人认为这种创新只要被市场接受,它就是对的,是进步的、正向的。所以,如果一个企业推出了这样的破坏式创新,我认为是投赞成票的。就像周鸿祎做的免费杀毒,在360出来之前,杀毒是收费的,市场的份额和渗透率是一种情况,当他推出免费杀毒,就是破坏性的,由于他的出现导致收费的杀毒全部退出了市场。从一个企业角度讲,这种经营是成功的。从用户角度讲,接受了免费服务,也是一种进步。但另外一个方面,不管推出的是微创新还是破坏式创新,我认为在市场竞争的方式方法上,应该去遵循一些原则。我赞同从结果上推出破坏式创新的产品和服务,只要能够被市场所接受,都是好的。但是我们在进行竞争和经营的时候,应该遵循很多的原则,并不是无边界的。

罗振宇:其实我要问的恰恰是这个问题,这个平衡的线是怎么掌握的?就像周鸿祎身上,按照传统的道德,不能直接用语言攻击竞争对手,但是他做到了。比如用水军攻击竞争对手,也没有法律上的禁止,但是从传统的商业伦理,不大好。所以这个线应该设在什么地方?

孙陶然:事实上,在国外的话,有很多广告也是跟同行进行比较和竞争的,国外的做法是这样。

曹远征:所谓破坏式创新就在于破坏,不是原来规矩上所能描述的创新。破坏式创新在经济学上的定义是毁灭性创造,是指大的进步带来的整个技术方向的改变引起了商业模式的改变,这是微观上。宏观上引起了经济方式的转变,既包括生产方式,也包括生活方式。举例来说,蒸汽机的出现是庞大的技术革命,但是最重要的是奠定了大规模机动生产,大规模标准生产。现在我们说又面临新的技术革命时期,很可能是一种生产方式、生活方式的再造。在90年代已经见到了端倪,就是今天热议的互联网,已经代表一种新的方式。现在世界经济正处在技术革命的前夜,这个前夜的含义并不仅仅是技术的变化,是跟过去传统的完全不一样,意味着生产方式和生活方式的再造,在这个过程中一个中间环节就是商业模式。我们注意到,互联网的这种商业模式远远区别于过去任何一个传统商业模式。盈利模式跟组织方式跟传统制造业是不一样的,这才是一个破坏性的但又创造出一个新的模式。我过去做投资银行,经常研究这个问题,比如美国90年代提出的知识经济,这个商业模式是有别于其它的商业模式,会注意到像微软这样的企业刚出来之后,进入成本很高,随后是复制成本很低,进去之后颠覆了过去的概念,就是生产成本有一个边际,然后边际效应递减。像微软这种模式,它的边际效应是递增的,这就形成了投行经济的眼球经济,看你增长率,你增长得越多,第一个跑得最快的人可能是最成功的。这是盈利模式的改造,颠覆了传统的商业模式。

现在我们看到,中国经济进入了这样的阶段,正在出现新的技术进步、新的技术革命,这个革命很可能是没法儿用传统眼光来理解的。诸位都谈到了这一点,比如刚刚讲到的新东方,我们觉得新东方的盈利模式最大挑战是终身教育,因为以后的进步一定是人力资本,对中国来讲一定是这样的,一定是终身教育的问题。而过去新东方是在某一个年龄段或者某一个技能上的培训,如何使人全面发展,人力资本的提升是一个创新。比如这位王总提到的房地产,中国的人口老龄化,房地产经营模式就不是现在的模式了,是养老型的。现在住别墅,别墅是年轻人住的,腿脚利索的,楼上楼下的跑。而老年人,可能走廊宽一点,院子大一点,卫生间是很自助大的,并不是房间要很大,但是要有环境,很可能是保健、娱乐,就是美国太阳城的那种模式。这种模式很可能跟其它模式联系在一起,保险公司突然发现中国的老龄化不是有没有钱的问题,而是有钱能不能买到服务的问题,而保险公司的盈利模式不再是投保之后将来拿多少钱,而是能不能和这种房地产结合在一起提供终身服务,保险公司的模式都发生了变化。这都是从微观经济上的一种变化。

从宏观经济上讲,现在经济全球化,很多企业都带来经济全球化带来的一种模式的变化,就是生产外包。其实你们讲的互联网的分拆,我们都称之为外包模式,外包中任何一个生产链条,每一个环节都可以分出去,变成独立的企业。现在很多小微企业谈到的问题都是外包的方式。在深圳遇到很多小巨人,我曾经遇到一个企业是生产电源的,企业很小,但是占的全球市场的40%左右,它把计算机行业分出去做到的。换而言之,这种模式也是全球化带来的模式。从这一点来讲,理解世界经济的变化,理解中国经济的变化,对我们寻找新的模式是有意义的。

除此之外,还要密切关注新的技术进步。何社长刚才也提到了,可能不需要传统的制造工艺,就是一层层叠加喷出来就形成了产品,如果这种东西出来,是对传统生产方式的颠覆,这才是真正的技术革命,工业革命。

罗振宇:曹老师又跳到很高的层面告诉我们什么是破坏式创新。但是我还想回到具体的竞争环境中,谈谈具体的破坏。小川,比如你搞一个浏览器,人家在360软件里直接给屏蔽掉,是创新也是,违法吗?可能是,打完官司赔你几十万、几百万,可能公司也跨了。就是这种所谓的破坏,就是对所有规矩的颠覆,应该掌握的金线到底在哪里?

王小川:在座的各位里面,我相信我是研究360最多的,我本来还期待今天上午周鸿祎的演讲。中国有两家做搜索的企业,一家360,一家搜狗,搜狗面对的是体制上的创新,我们比它们的负担多一些。回到刚才的话题,我想分成两个层面:第一个跟孙总的出发点一样,先看正面的意义,破坏式创新的一个关键是无序,打破现有的秩序。有两种无序的方法,一种是指企业从技术或者服务模式,从更小的市场切进去,首先不应该挑战大企业现有的市场用户,这个在创新上很难。技术本身是能做的,其它企业也能做。所以,如果对同样的市场,面对同样得用户,即便用不同的技术,大企业仍然有优势。所以我们在理解破坏式创新的时候,有两个条件:第一个条件是从新市场或者从成熟市场的低端开始进入,它的能力比大企业用更便宜的成本进入新的环境里。第二点,原有成熟市场的拥有者是不屑于做这个事情的,限于它的体制,认为这个事情进去更麻烦。360系统是用免费打收费,是破坏性创新的核心。原有的安全杀毒软件是收费的,360是免费的,这个点非常准。免费市场的利润基本为零,所以收费市场的不愿意进去,这是360的切入点。一旦切入点大了之后,就要寻找新的收入模式,这个就是浏览器。这是 360好的地方,建立了无序。更多的另外的无序,不仅从用户群做的无序,而是怎么说服用户。其他的软件同样进去,一跟它竞争,它就说你不安全,或者直接给你卸载掉了,或者说打分很低。在这个问题上,我们先不要求企业家有多高的道德水准,而是市场的游戏制定者在里面扮演更多角色。如果它不扮演这个角色,企业这么做不违法,多一点或者少一点,就会很坦然的局面。当然我不会干这个事情,但是你不干,总会有企业会干。所以政府在这其中需要从法律和资源的约束中存在。我们都知道3Q大战,360跟腾讯打起来都去找政府。腾讯跟政府说,这样的技术对企业有所挑战。而360跟政府说的是什么?你看打起来了,如果你不报道这个事情,就说明中国政府无能。那么政府不能考虑企业之间的公平性和对用户权益的保证,而是担心别人说政府无能。360的破坏性是两个层面:一个是经济体系里面的,第二个就是在其他国家相对违法的不正当竞争。这种情况下,中国互联网目前还是比较原生态的环境在里面,野蛮生长。无序竞争的责任不需要强加给一个企业,但是一个企业做大的话,有它的责任在。这种责任和限制是需要交给政府的。刚才说到国外的法律,你会攻击竞争对手、提到产品比它们的好,我研究过国外的法律,第一个你不能提到竞争对手,如果提到竞争对手的产品做对比,必须是关键点,并且可以量化,现在走司法层面还是相当薄弱,这会使得互联网在无序竞争力走得更深一些,这是一个担忧。

      罗振宇:我们不妨把这个问题反过来看。刚才是从挑战者的角度,从在位企业的角度来看,如何防止所谓的破坏性竞争?确实,刚才当当网李国庆在演讲的时候提到了一个例子,我知道的是另外一个版本,就是柯达,柯达并不是不重视数码相机,数码相机就是柯达发明的,但是没有办法,作为原来那么大一个企业,转型太困难了。有时候,破坏性创新对于传统的在位企业,残酷性就在于看没看清楚、下没下决心,你都做不到,这是对传统企业一个很大的挑战。请孙总就这个话题再延伸,因为你刚才演讲中谈到这个问题了,作为传统的企业,尤其像青岛的海尔这样的企业,天天面对这种局面。

       孙陶然:这个问题比刚才的问题好说。作为领先企业,要突破人的劣根性,人往往不愿意否定自己,所有人都有这个倾向。那些伟大的人,越到晚年越 “昏”,为什么?我们所有人都看出问题来了,为什么这个“老大”不愿意否定自己呢?但是原来新的东西随着时间的发展变成落后,是必然的。换句话说,如果不能否定自己,这个企业必然会走向衰落。作为领先企业,必须首先突破自己人性方面的东西。另一方面,领先的企业确实锅碗瓢盆比较多,一旦做成功了,有那么多的合作伙伴、那么多的员工和那么多部门,在破坏式创新出现的时候要打破这些东西,确实很痛苦。但我认为,在现在的阶段,领先企业是有机会可以通过资本等手段,自己去培养自己的掘墓人。如果你做不到自己脱胎换骨重生的话,你有机会通过资本的手段去培养自己的掘墓人。换句话说,曹教授谈到了新东方的问题,新东方未来肯定面临一些破坏式创新的挑战,有两种可能:一种可能是挑战不了你,你继续是老大。还有一种可能,如果取代你的人是你的“儿子”,比如一个国王,最后因为年龄的原因退位了,但是继位的人是你的儿子,也是得以延续的。所以我一直在琢磨,领先企业有没有可能通过投资的方式,通过其它的方式来渗透到可能的破坏式创新里面,这可能是一种出路。我不知道能不能做不到,但我认为是有可能的。

       曹远征:支持一下孙陶然的意见。观察世界经济史会发现,每次经济高潮和技术进步是结合在一起的,如果是一个老企业,最好是多元,变成各种各样的子公司,然后在资本变现,重组的环境就变得充分起来了。所谓破坏性创新,就是没有预见性,没有一个人能预见,能预见的话就是上帝了,只能说是准备,进行多样性,然后进行选择。这种情况下,你会发现有的业务可以分拆出去,有的业务可以收购回来。有的业务是新的经济增长点,有的业务是要淘汰的,这样才能基业常青。破坏性创新,小微的企业在成长到一定程度的时候,由于个人的能力变成大企业的时候是有限的,就转卖了,这样才是破坏性创新。既然是破坏性创新,就没有预测能力,人不是上帝,一定做好各种各样的应对能力,否则真的是破坏了。

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