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【未来之星】汪建国:价格战不可取企业要回到基本面

2012-07-28 18:35 来源:中国企业家网 评论(1)T|T

      五星控股集团有限公司董事长兼总裁汪建国先生(图片来源于中国企业家网)

编者按:7月27—29日,由《中国企业家》杂志社主办的2012(第十二届)中国企业“未来之星”年会在青岛香格里拉大酒店举行。五星控股集团有限公司董事长兼总裁汪建国先生发表了题为“回到基本层面做企业”的主题演讲。

最回应电商价格战的问题时,他说一个企业还是要回到企业的基本层面做好自己的事情,并明确表示“孩子王要有价格优势,但不是主要靠价格战。”

以下是演讲实录:

尊敬的各位领导、各位嘉宾,大家晚上好。听了辜主任的演讲非常有启发,作为企业必须要创新。我发言的题目是在辜主任的引导下,站在企业的角度做一个补充,我的题目是“回到基本层面做企业”。

最近大家很关注,也有很多人问我,最近电商打价格战打得很厉害,尤其是家电领域,几个电商全部打价格战。我在家电行业也做了几十年,他们说你这个老兵有什么评价。我们投资了一个“孩子王”,这次也获得了“未来之星”,他们也问这个问题,说“孩子王”未来会不会参与价格战?对第一个问题,不做评价,因为别的企业有别的企业的做法。第二个问题,“孩子王”要不要有价格战?我可以正面回答,“孩子王”要有价格优势,但不是主要靠价格战。一个企业还是要回到企业的基本层面做好自己的事情,有三个层面跟大家分享:第一个还是要悟道。做企业还是要有好的理念,需要有好的经营思想。第二个层面是取势。最后一个层面是明术。这三个层面是做企业应该把控的最基本的东西。回到基本层,企业才能做好。我们不创新就没有出路,但如果没有基础,也是有问题的。

第一个我想讲讲悟道,所谓悟道就是有好的经营思想和经营理念。“孩子王”有两个经营思想和两个理念,我在这儿也跟大家分享,更多的“孩子王”的总经理徐伟宏分享个。第一个就是从经营商品转向经营顾客,这是非常重要的理念。现在的企业经营,好多基于竞争,基于打败竞争对手的,更重要的基于价值创造,如何发现顾客的需求,与顾客建立良好的关系,是我们做好企业的根本所在。只有为目标顾客带来价值,才能得到发展。

我这儿有非常典型的案例,我们做生意,都以为对顾客很了解,事实上并不是如此。我曾经犯过一个错误,我原来是五星电器的创始人,在五星电器跟百思买合作期间,董事会上提出来希望五星电器做一个顾客的调查,调查的主要内容就是“顾客凭什么到五星来买”,我以为这个很简单:第一是价格,第二是服务,第三是质量。但是他们说还是要调查,我说知道了还要调查?我说调查可以,请的是英国一家公司来调查,费用要300万人民币。我当时不同意,我觉得没有道理花这么多钱,很清楚的事情要调查干什么。美国人说你是不是舍不得花钱?我说是的。那这个钱总部来出。做了一个调查,得出的结论给了我深刻的印象,我们对消费者并不真正的理解,我们调查的结论,顾客真正来买家电,第一还是对接待顾客员工的信任程度是第一因素,顾客对这个员工感觉非常信任,对员工所讲的不怀疑,这个成为第一要素,就不在乎价格高不高或者是服务好不好。所以,做好企业,必须基于对顾客的理解。

“孩子王”也是比较典型的,“孩子王”真正有价值的还是在于顾客的理解和顾客的需求,这儿有一个典型的案例,“孩子王”召开顾客座谈会聆听顾客的声音。“孩子王”讲了一个例子,说送货很及时很好,本身一个妈妈带着孩子在家里面,安全感不是很强,结果送货的是大男人,我穿的衣服很宽松,也不方便,就不满意。对顾客这个小小的声音,“孩子王”做了一个改变,全部采取妈妈送货,这一改变,顾客对“孩子王”的印象和之前大不一样,这是我要表达的基于顾客价值创造,而不是基于打败竞争对手。

第二个理念,从满足顾客需求到创造性满足。还是用个故事表达这个意思,站在企业的角度来讲,美国一个鞋业公司,发现市场竞争很激烈,有一天说能不能到太平洋岛上推销鞋子。业务员说岛上没有人穿鞋子,鞋子卖不掉。又一个业务员说岛上没有人穿鞋,应该很好卖。还有一个业务员说,这个岛上没有人穿鞋,但是发现这个岛上的渔民脚上都有脚病,就专门制造了一种鞋,后来这种鞋子风靡太平洋岛。所以不仅要发现市场、创造市场,更重要的还是要理解市场。一个企业要做好,需要有这样的经营理念,需要有这样的经营思想,这是我要分享的第一个观点。

第二个要分享的就是取势。在发展过程中必须看到未来,必须看到潮流,我们不能被浪花掩盖,要看到浪潮。如果与时俱进,跟上时代,做企业就比较轻松。如果我们逆流而行,而不是顺势而为,做企业就比较困难。这里面我研究消费品的市场,有几大趋势:我们做企业,必须行业第一、第二、第三的优势,取得行业地位的优势,如果地位没有优势是很困难的。所以五星电器做到前三位的时候,果断地把五星电器卖了。但是现在要做的“孩子王”,必须保持第一。无论是政府资源、社会资源,总是往取得优势的企业里聚集。第二个趋势就是电子商和传统产业结合的趋势,以前电子是一个技术和门槛,现在不是门槛了,大家都可以做,一定会遇到瓶颈,但是商务如果不用电子也发展不起来,未来的趋势可能存在着电子和商务的结合,整合得好也是能够成功的。第三个趋势是综合消费品必须规模化,必须要创造特色,要与众不同。还专门针对农村市场做了一个平台,为农村小店提供后台的服务,同样也抢占了市场份额,这个企业的销售额每年都百分之百的增长。“孩子王”可比增长80%以上,接近百分之百。

第三个就讲讲明术。第一个是战略定位,一个企业或者一个人,要回答几个基本问题:1、我是谁。2、我究竟想干什么,三是要干到什么程度,四是什么路径。我也在投资,我考察了一百多个企业,我发现能够把这些问题回答出来的企业有很多,但回答清楚的企业还不多。我是谁,我究竟有什么优势,我擅长做什么,我不擅长做什么,我有哪些优点,能做什么,不能做什么,要搞清楚这些基本问题。

投资一定要多元,企业要有战略目标。回到零售业,你要卖什么,卖给谁,目标顾客是谁,不是来得都是客。百思买有一个很重要的思想,百思买细分两类,说顾客有魔鬼和天使之分,要聚焦到天使上面去。第二个要分目标顾客,有的并不是目标顾客,要聚焦到目标顾客上。就像肯德基,你说到肯德基店里说来一份盐水鸭,如果满足顾客的需求也做盐水鸭,那就是定位不清晰。所以卖给谁、卖什么、谁来卖、怎么卖可能是一个基本的问题。很多电子商务的企业,站在投资者的角度来讲并不看好,因为电子很先进,但是商务做得并不先进,一定程度上商务很落后。如果商务购销人财物没有管理好,再先进的电子技术,即使提高业绩也没有效益。

所以,总结我的发言,企业需要创新,但是企业也要回到基本层面,做好自己的基本功,才能临场发挥。

谢谢大家。

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