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家电连锁竞争转向:拼“价格”到拼“体验”

2010-08-24 14:22 来源:中国企业家网 评论(0)T|T

中国的家电零售行业,一直以“拼规模、拼价格”为竞争焦点,这种模式正在走入终结。以国美、苏宁为代表的企业,采用“准地产、类金融”的模式实现了快速扩张,与国际通行的“经销商模式”完全不同

【中国企业家网】今年4月,国际家电零售巨头百思买(BestBuy)凭借其“体验式销售”的模式,在苏州和杭州开出新店,这标志着其在中国蛰伏多年之后,开启了新一轮的扩张。另一巨头山田电机(Yamada Denki)也加快了在中国布局的准备工作。

与此同时,国内的国美和苏宁正在转变其经营方式,推出了“精品店、体验店”等。这些都说明,“体验式销售”正在成为中国家电连锁销售行业的新趋势。

家电连锁零售业在多方竞争的压力转型

中国的家电零售行业,一直以“拼规模、拼价格”为竞争焦点,这种模式正在走入终结。以国美、苏宁为代表的企业,采用“准地产、类金融”的模式实现了快速扩张,与国际通行的“经销商模式”完全不同。

 

零售商只需要负责租赁店面,并提供相应的物流和后台服务,而店内装修、销售人员派出等完全交由制造商,从而大幅提高了资金使用效率。在此模式下,据测算一家5000平米的店面其第一年的投入仅需500万人民币,而在通过买入货品再销售的常规模式下,则零售商至少需要投入3000万人民币以上。

中国巨大的市场规模,让家电连锁销售商得以“野蛮生长”,但随着市场逐渐饱和,连锁销售商进入了“寡头竞争”的稳定局面,各方都转变到了“内生增长”的方式上来。在一二线城市中,国美苏宁已经获得压倒性优势;在部分城市,两家的市占率之和甚至达到90%。在三四线城市中,一些地方性连锁企业获得了一定的市场地位,如重庆的商社电器,江浙地区的五星电器等。

在金融危机等多种因素影响下,家电零售行业开始整体转型。在消费者方面,巨大的收入差距使得消费者群体高度分化,同质化的快速扩张并不能满足全部消费者。一些厂商如西门子(Siemens)、索尼(SONY)等通过自建展示店、旗舰店等,展示自身的高端产品。在寻找低价的基础上,消费者的购买过程中也将“消费体验”看做最终决策的重要因素。随着中国不断进入“耐用消费品时代”,逛街购物成为了人们主要的休闲娱乐方式,增加“消费者体验”可以进一步的刺激销售。7月10日,苹果在中国第二家店开幕,早上9时,有上千人在门口排队一睹苹果风采;消费者表示,来Apple Store主要是为了体验和感受,然后再选择不同渠道购买。在连锁销售行业中,各家已经完成了大规模的“圈地运动”,价格战已经达到了极致,店铺数量增加,但是单位面积营业额却在快速下降。

图 1,苏宁电器门店数量和营业收入变化   数据来源:公司年报

图 2,苏宁电器营业面积和收入的变化  数据来源:公司年报

某些零售商甚至推出了“保价策略”:消费者在购买之后的20天内,如果遇到价格下降,消费者将获得相应的资金返还,卖电器已经如同卖期货。随着来自于京东商城、淘宝网等网购商城的竞争,网店拥有的强大价格优势为家电连锁零售商带来了巨大的威胁。

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