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【电商2.0】新形态之二:联盟掘金

2010-08-27 09:22 来源:《中国企业家》 评论(4)T|T

广告和推广费用,是大多数电子商务企业最头疼的问题、最大的成本。

【《中国企业家》杂志】以淘宝为例,数以百万计的卖家有两大共同的需求:一是推广,二是将流量转化为价值。而推广成本越来越高,新浪广告刊例每个季度都在涨,百度的竞价排名每天都在涨,就连成长迅速的360网址站也每月都要涨一次价。

与此同时,“粉丝超过一百,你就是本内刊;粉丝超过十万,你就是份都市报;粉丝超过十亿,你就是CCTV了。”这句针对Twitter模式的调侃,形象说明了草根力量被技术释放出来后的威力。那么,有没有办法将这些中小站长的力量汇集起来呢?

联盟!

亚马逊因何强大?

“讲电子商务,全世界只需要看一个公司—亚马逊。”在原百度联盟发展部总监、趣玩网CEO周品看来,没有联盟的成功就没有亚马逊后来的一切。

亚马逊最成功的地方,并不是大家常讲的IT系统、物流能力、云计算和Kindle,而是它的联盟。1996-2000年,亚马逊以平台的身份,整合卖家和大量的中小网站,创造了全世界第一个规模化的广告联盟,把商品广告以链接的形式投放在中小网站的网页上,消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形成购物,中小网站主就可以获得分成,卖家也心甘情愿支付广告费。

“亚马逊的1996-2000年,相当于中国互联网的2002-2008年,媒体信息极度风行,很多人开始做网站。但1998年出现了一家世界级的公司Google,它成立两年后美国B2B、B2C网站就开始大量倒闭,中间有什么关联?广告和推广费用是电子商务最大的成本,Google的兴起代表媒体、广告费用的投入变化。”

周品解释说,企业(卖家)做电子商务,要花大量的广告费,此前别无选择,只能投到雅虎、AOL、MSN等几个大站上,或者专业的B2B、B2C平台网站上,这都是成本。但Google的出现,使卖家把广告投放费用转向搜索引擎,Google因此形成“搜索+广告”的商业模式。

“中国很少有人理解联盟的本质。国内各种各样的小联盟多得要死,但却不明白上游没有广告主(卖家),下游没有媒体(中小站长)的联盟做生意是很难的。联盟不是一个独立的声音,是基于互联网本质的一种商业运营手段,它跟一个基础的商业模式配合起来,才能形成企业真正的商业竞争壁垒。”

在周品看来,联盟带来了营销工具革命性的变化—任何人都可以取得代码并进行营销。但把这么好的商业工具用好的公司,全球不超过三家。

“一个Google、一个eBay、一个亚马逊,但Google、eBay是在看懂了亚马逊建立联盟的商业本质后跟进的。亚马逊为什么避开了Google?1996年之后,亚马逊每年开一个API大会,告诉全世界的人如何用API接口在自己的网站或者客户端软件上卖亚马逊的东西,然后给你分账,它跟Google走的路不一样。亚马逊为什么打败了eBay?因为它的联盟比eBay运营的更出色。”

“而2000年以后,亚马逊才有钱去做物流、IT,今天卓越亚马逊所享受的技术成功,已经是2005年之后的事情了。同样,2008年9月起淘宝全面屏蔽百度搜索,2010年6月起百度大批封杀淘宝客,几乎可以看作是Google、亚马逊联盟之争的中国版。”(“淘宝客”是指和淘宝网合作的个人网站,通过淘宝网开放数据接口(即淘宝客API),第三方网站可加载淘宝店铺及商品信息,并通过推广收取一定佣金。)

联盟2.0?

2004年之后,亚马逊在联盟方面又有了新拓展。“亚马逊有个很有趣的地方。它本身是一个B2C的平台,B2C都是从制造商手中买来产品再卖给消费者,挣的是差价,但亚马逊有相当一部分产品是由联盟的网站提供的。换句话说,它把第三方插进来了,而亚马逊代表着安全消费,有品牌,所以消费者也会相信这些第三方,敢于跟这些商家买东西。”原Google中国战略合作总经理、千橡互动集团副总裁沈博阳对此印象颇深。

卓越亚马逊副总裁刘贵国对本刊表示,沈博阳所指在亚马逊内部并不视为一种联盟,而是一种全新的商业模式。它有两种形态,分别针对B2C的FBA和针对C2C的M@。在他看来,这两种模式不仅是B2C平台的延伸,也是商家(卖家)服务模式上的延伸。

中国企业的蹒跚学步

Google的广告联盟是CPC模式(cost per click),亚马逊的广告联盟则是CPS模式(cost per sales),联盟合作伙伴会在网站不同位置推广亚马逊的商品,亚马逊则会按照实际产生的消费者购物行为和联盟网站分成,不同的商品种类有不同的分成额度。以卓越亚马逊为例,家电3C类的分成是1%-2%, 图书音像类的分成是4%,日用消费品的分成是7%。

2007年独立运营的阿里妈妈网站,就是一种掘金联盟宝藏的尝试。但它最初采用的模式是按时长计费和按点击计费,独立运行一年多之后被并入淘宝。淘宝客软件出现后,阿里妈妈更是彻底成为淘宝网的主要推广渠道与工具之一。不过,淘宝客的推广模式已经变成了按成交分成的CPS模式。

阿里巴巴集团副总裁、高级研究员梁春晓表示:“本质上,阿里妈妈和亚马逊的联盟没什么区别。最初独立运营是为了创新,创新就一定要有相对独立的形态,而做大一点就要回到淘宝,双方的发展才相得益彰。”但在某著名电子商务企业高层看来,尽管阿里妈妈从战略上讲很成功,却并没有达到最初的预期—成为一个独立的营销平台,“在产品本身的设计逻辑、算法上都有缺陷,业务也有需要改善的地方”。

“说得不客气一点,淘宝是在盘剥小网站。”周品认为,淘宝本质上是个比价引擎,消费者点了联盟网站上的广告进了淘宝商铺A,往往不会在A店铺里买东西;因为消费者会比价,比价后很可能在B店铺成交,但这种情况下淘宝不会向网站提供分成—它不认为这是站长带来的。

但亚马逊不一样,这种情况下它会给联盟网站分成。“淘宝联盟已经做得很好了,但还比不上eBay,而eBay完败于亚马逊。eBay的做法和淘宝联盟一样,站长们纷纷用脚投票,选用亚马逊的API,亚马逊因此抢了更多的广告份额,这是eBay的衰落的一个重要原因。”

更多的中国企业,还没认识到联盟的商业本质。“今年7月,我才模糊的认识到联盟的重要性。”钻石小鸟联合总裁徐潇坦言。成立于2009年底,由上海团购网、1号店、易迅网、麦包包等9家知名的国内电子商务企业组成的3131创新联盟,目前对联盟的认识,基本还停留在打通积分、提升流量、避免被淘汰的层面。

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