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【三星研究院】发现腾讯的“阿喀琉斯之踵”(2)

2010-09-01 12:32 来源:中国企业家网 评论(5)T|T

腾讯软实力

对研发工作的持续投入和对客户需求的精准把握是腾讯软实力的基础。腾讯是中国互联网企业中研发投入较高的企业,2009年研发投入11.9亿元,接近百度研发投入的3倍,超过网易研发投入的5倍。从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,这在中国企业中是不多见的。持续的研发投入换来腾讯主营业务的不断升级、可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。

腾讯与其他中国互联网企业研发投入比较

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数据来源:各公司年报,三星经济研究院整理

腾讯团队对于自己的客户群有着较深刻的把握,总能在QQ平台推出符合用户口味的新产品,这些产品反过来也增加了QQ的用户黏性。与其他的即时通信平台不同,QQ的渗透率已经达到97%,基本与中国互联网客户重合,换句话说,腾讯的用户结构基本固定。

QQ等即时通信平台用户年龄结构

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数据来源:CNNIC,2009年度“中国即时通信用户调研报告”,三星经济研究院整理

一般而言,与其他主要的即时通信平台相比,腾讯的客户年龄层较低更依赖网络维持社交圈子,也更愿意尝试新的互联网产品。针对这样的用户群特点,腾讯推出Q-Zone、炫舞、宠物等一系列适应低龄用户的产品,极大增强QQ这一平台对用户的吸引力。

腾讯根据自己的产品体系和用户结构特点,发展出独特的营销和渠道战略。QQ是即时通信平台的核心,也是腾讯盈利的法宝,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的技术深度,可以方便地搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。QQ可以看成腾讯公司的销售渠道,通过在这一软件平台上捆绑其他产品及服务,腾讯得以有效利用QQ积累的客户群,不断把新产品和服务送达客户端。从QQ99到QQ2010,腾讯公司在自己的即时通信平台上陆续加入聊天室、网络社区、电子邮件、浏览器、门户网站、搜索引擎、个人空间、网游等多种产品。

QQ互联网端界面的不断扩容

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QQ的渠道威力也通过“扩容”体现出来,例如在游戏领域,腾讯虽然是“半路出家”,却以最丰富的游戏产品线支持“基于平台战略,开拓细分市场”的营销策略。腾讯游戏推广方面非常善于运用内部渠道:比如迷你首页、对话框广告栏、信息弹出栏的嵌入。腾讯还通过在QQ秀商城里卖游戏专用的服饰,在Qzone里做一些游戏的主题挂饰对其游戏产品进行内部交叉推广。

腾讯通过整理用户信息寻求不同用户与网游之间的匹配点,比如新游戏就会有限提供体验测试账号,还会与蓝钻、紫钻、黄钻等多个业务和产品进行多种模式的合作。腾讯的活跃用户群受到了“欲望”营销的主导完成了普通用户到付费用户的转变,付费用户对腾讯产品的附着力仍会保持在较长段时期。

腾讯所谓“欲望”营销:产品发布前通过各种渠道让所有用户都知道该产品,然后只开放高级别会员体验,通过“专享”荣耀对低级别及普通用户制造“尝试”欲望。腾讯为高级用户设计了很多特权,强化体现“会员”与普通用户的区别,促使有“特权”需求的用户升级,进而形成用户参与度,增强了这个社交网络的“附着力”。此外,高级别会员的用户黏性会促使其推介自己对这项产品的一种认知,这也是口碑营销的一种机制,可以营造巨大的“环境威力”使很多人会“被迫”缴费加入。腾讯不断推出新产品和新级别以不断满足会员用户无止境的“欲望”巩固盈利,最终结果,就是腾讯公司也通过不断给QQ“扩容”这一方式,发展出电信增值业务之外的新赢利点。

从上文可以看出,虽然有有网友认为,腾讯QQ是模仿ICQ、QQ游戏大厅模仿是联众、腾讯拍拍模仿淘宝、财付通模仿支付宝、QQ拼音输入法模仿搜狗输入法、QQ播客模仿土豆、超级旋风模仿迅雷、腾讯滔滔模仿Twitter等等,但是,腾讯不是扼杀中国互联网创新的罪魁祸首。

首先,中国互联网是否有益于创新者,很大程度上取决于市场竞争以及创业者的退出选择。如果产品的技术壁垒较低,被更有实力的公司超越很正常。且中国互联网企业以模仿美国模式闻名,一旦美国创造出新模式,中国业界就有迅速模仿。本土的互联网产品会被腾讯所模仿且超越,反应了这些产品差异化程度低、竞争力门槛低,比如休闲类游戏、输入法等。相而对于搜索、电子商务等服务,虽然腾讯有模仿,但并没有威胁到百度、阿里巴巴等。

其次,中国的风险投资市场未能为创业者提供良好的退出机制,可以说是导致业界缺乏创新更直接的原因。如果一个优质的创新产品能通过被收购或是上市的方式为创新者提供有效退出,即使是在具有自然垄断特征的互联网,创新仍不会被扼杀。可本土的风险投资公司因为常常会同时选投几家类似产品的创业公司,缺乏对该创新产品优质开发的必要扶持,过早的在产品开发期引入竞争。本土风险投资过重的“机会主义”对创新的扼杀,也是加剧了业界模仿风气的主要缘由之一。

从腾讯自身角度来说,QQ是即时通信平台的核心,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的平台技术,便于搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。另外从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,持续的研发投入使腾讯可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。

当然,这不是说腾讯固若金汤。

腾讯在移动互联网战局未定

外部环境挑战重重

腾讯过去得以成功的因素将随着产业环境的变化而变迁。腾讯的中期战略瞄准了移动互联网,目前的动向显得谨言慎行,产品基本属于将其桌面互联网产品平移至手机端。未来三年将是中国移动互联网圈地时代,各方竞争势力纷纷部署移动互联网。去年腾讯发布QQ2009,命名为“蜂鸟”。它是腾讯第三代互联网研发平台的第一款产品,代表着腾讯第二代研发平台的结束,也预示着腾讯第三代研发平台的开端。区别于以往产品,“蜂鸟”突出了社会关系管理功能,使得所有使用QQ的人由单一、垂直的好友关系发展为“关系网络”,能够支持用户选择实名或匿名管理。

腾讯管理层表示其长期战略为“为用户提供一站式在线生活服务”的全业务发展,多终端支持。腾讯董事局主席兼CEO马化腾表示腾讯未来的成功将是即时通讯社区化:通过各种产品与服务为这个社区内的关系增加黏性,以此为网民提供一站式在线生活平台。使用户在任何时间、任何地点,以任何终端、任何接入方式都可以满足从互联网获取信息、沟通信息、休闲娱乐和交易的需求。

同时,腾讯正通过战略投资和合作部署新兴国家,并在发达国家市场寻求合作。2010年,腾讯向俄罗斯互联网公司DST(Digital Sky Technologies Limited)注资。腾讯持有DST约10.26%的经济权益和约0.51%的总投票权,有权提名一位DST董事会观察员。在越南,腾讯投资软件公司VinaGame,成为其中小投资者,并为其提供即时通讯软件QQ技术和一些休闲游戏产品。目前,腾讯海外并购的逻辑基本上不为套现,不直接干预运营。

移动互联网这一互联网新的技术周期中孕育着新的商业模式,腾讯是否能将其在桌面互联网上创建的平台竞争力复制到移动互联网将受到考验。移动互联网的发展将在互联网业界带来新的发展机遇,并且带来了新的竞争者。移动互联网作为继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期,代表着五大趋势的融合。移动互联网的发展速度要快于桌面互联网,并且其规模将大得超乎多数人的想象。运营商、终端厂商、传统的互联网公司,传统的媒体和新诞生的移动互联网公司,成为移动互联网格局中的五大力量。

新一代互联网技术变革初具规模,移动互联网的爆发点尚未来临,腾讯的移动互联网战略稳中有险。随着3G牌照的发放,中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期,超过60%的网名通过手机上网,手机网民规模2.33亿。门户互联网积极整合新兴应用布局移动互联网,新诞生的移动互联网公司不断创新移动端应用,国际IT企业已在移动平台端展开角逐。

目前腾讯移动互联网应用多数为直接平移需求比较高的互联网应用,然而互联网上包罗万象的产品搬到手机上并非强调自定义、精准提供的移动互联网的发展主流。

随着终端内嵌、第三方手机应用平台的快速发展,腾讯与运营商的关系在移动互联网领域逐渐由合作推广转为竞争。中国移动互联网受运营商势力的笼罩,盈利模式尚不分明,腾讯则以一如既往的多元化策略保守应对。2006年中国移动为了推出其自有的飞信产品,一度停止了和所有即时通信服务商的合作;2007年移动与腾讯推出飞信QQ,力图快速推广飞信,促使腾讯开发自有渠道。易观国际2010年第一季度的数据显示,移动IM活跃用户数市场中手机QQ占59.6%的市占率,飞信、手机MSN分别占21.8%和12.3%。

平台优势的传统盈利模式基于广告,而网络广告在腾讯现有收益中所占的比例十分有限,凸显了腾讯盈利模式与竞争对手的差别。国际企业通过操作平台加网络广告为抢占移动互联网制高点展开了激烈的争夺:Google在搜索领域有深厚的平台根基,而操作平台优势保证了苹果笑傲移动互联网。平台模式笼络的庞大用户基础其主要盈利优势一般体现在对广告商的巨大吸引力上,然而网络广告在腾讯主营业务收入结构中的比例一直以来不超过15%。

腾讯各项业务领域收入占总收益的比例

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数据来源:腾讯各年度年报,三星经济研究院整理

根据CNNIC的调查结果,抛开以电子商务为主的IM软件阿里旺旺,腾讯QQ的用户的互联网消费水平(不限于IM软件付费)不及飞信和MSN用户。

移动互联网对消费者行为的影响将可能威胁旧一代领先企业的市场地位、平台模式及用户黏性。移动互联网的发展和SNS模式的兴盛标志着互联网发展进入了一个新的时期。SNS是社交网络服务的缩写,2003年SNS网站在美国兴起,2008年风靡中国,成为中国互联网产业发展最亮点。根据CNNIC测算,截止2009年底,使用交友和社交网站的中国网民超过1亿;大量的用户基础吸引了资本市场的浓厚兴趣。

iPhone极大地改善了手机用户的上网体验,手机端的SNS应用能嵌入丰富且易用的社交娱乐功能,即时通信的用户黏性在一定程度上受到社交网络服务的分流。SNS服务的社交社区化应用深刻的影响了用户的应用模式,上一代技术平台的用户黏性随之降低,长期战略的实现取决于有前瞻性的打造用户体验。用户的转移成本随着新的平台产生而迅速递减,2009年的数据显示同时使用2-3款IM的用户超过50%;而非官方的调查显示近70%的活跃用户在2-5个SNS社区中拥有账号。

受到新型SNS社区网站的影响,腾讯在其QQ空间装扮、应用等方面也不断引入了新的组件,进行了有益于SNS社区发展的快速整合且效果明显。腾讯QQ和融合了SNS特性的Qzone在移动端成为了相对独立的两个应用,其他捆绑在QQ上的服务还难以在手机端实现在桌面QQ端的“一站式连接”体验。

为腾讯带来盈利的核心用户可能成为腾讯的“阿喀琉斯之踵”。腾讯“核心”用户对其盈利能力的影响巨大,在9.3亿注册账户中,有4.1亿活跃账户,其中仅有5990万是互联网付费用户,意味着腾讯依赖其14%的活跃用户带来盈利。社区性应用的用户黏性主要受到社区中“社交明星”的影响,这些“社交明星”的社区活跃性高,乐于购买网络社区增值产品,却也是新潮技术产品应用的先行者。随着SNS服务的发展,用户经常使用的服务、功能变化也模糊了即时通信软件与其他SNS服务的边界。

即时通信软件与新兴应用:SNS和微博基于用户黏性基础的比较

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移动游戏是目前移动互联网盈利潜力最大的业务领域,而手机游戏与网络游戏相比具有独特的性质,腾讯在手机游戏领域存有困境。目前腾讯在手机终端的游戏基本是复制其他网站上比较成功的社交游戏,如QQ农场、抢车位、好友买卖,以及原有的互联网休闲游戏,如手机宠物、QQ斗地主等。腾讯将其手机游戏配置到无线终端的业务目前采用了外包的形式,其在手机终端的实现离其一站式服务的目标还相差很远。一般用户安装QQ游戏手机端需通过手机内置的浏览器访问下载,手机剩余空间和下载流量的费用必然限制用户的选择以及打包在QQ游戏大厅的游戏大小。

 

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