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【专访】埃森哲:CEO一定要把一只脚迈入明天

2010-09-16 15:00 来源:《中国企业家》记者 评论(0)T|T

一只脚立足当下,将核心业务聚焦于当期收益,以此满足股东对投资回报的要求,另一只脚则迈入明天,为打造公司3-5年后的竞争优势准备就绪

【中国企业家网】在9月13日-15日的达沃斯论坛中,埃森哲全球市场和管理咨询集团行政总裁Mark Foster在“可持续性和企业竞争力:超越绿色目标”分论坛发言中指出,大多数的企业CEO都认为可持续性对商业成功是非常重要的,但关键是如何把这个理念纳入到他们的机构之中去。

会后,Mark Foster接受了《中国企业家》的专访,他表示,目前尽管从企业投资者层面尚不愿为博取这份未来的收益而放弃短期收益,关键还在于企业在可持续战略上一种产品、市场规划组合的建立:“一只脚立足当下,将核心业务聚焦于当期收益,以此满足股东对投资回报的要求,另一只脚则迈入明天,为打造公司3-5年后的竞争优势准备就绪。”

“总之要把一个故事讲好:你今天投入到我们,未来你会获得丰厚的回报。”Mark Foster表示,当下国际中的大部分企业领袖都愿意下这个“赌注”,关键在于他们能不能坚持,至少在他看来,他们在做一件正确的事。

《中国企业家》:您如何看待公司收益相较于可持续性发展战略的滞后性?我们知道,可持续发展似乎是企业管理层、股东投资者之间一个不可调和的矛盾,这个矛盾在西方国家更为明显。

Mark Foster:我们看到国际中大部分企业领袖愿意下这个“赌注”,他们看重的是长期收益。但另一方面,恰恰是可持续发展理念最难以说服企业投资者去放弃短期收益,其行为可分为两类:第一类,投资者将绿色技术、绿色能源项目视为短期炒作的对象,其投机行为造成了该市场极大的泡沫与波动,另一类投资者则根本不愿为博取未来这份收益而等待这么长的时间,导致这部分企业的市值往往保持一个较低水平。

诚然,西方企业所固有的价值模式,决定其必将面临获取短期收益的巨大压力,这个压力来自监管环境,来自董事会的要求,也来自新闻媒体对公司知名度的曝光,这就决定西方企业在可持续发展战略上,与来自新兴市场的新领军者相较处于劣势,因为新兴市场中更多的是国有企业和家族企业。

针对于此,我们的建议是,企业要建立一种恰当的产品、市场规划组合,一只脚立足当下,将核心业务仍然聚焦于可以带来当期收益的活动上,以满足股东对投资回报的要求;另外一只脚则迈入明天,投资于未来可以为公司带来收益的技术、产品研发当中,为打造公司3-5年后的竞争优势准备就绪,同时也要持续不断地向市场、向其投资者施加影响力,试图说服他们从今天起就改变消费行为,比如购买混合动力汽车。总之,要把一个故事讲好:你今天投入到我们,未来你会获得丰厚的回报。

《中国企业家》:在消费者层面也或多或少出现了类似的问题,比如说比亚迪双模电动车F3DM始终叫好不叫座,再比如沃尔玛首家绿色节能超市落户北京后也并非尽如人意。

Mark Foster:看得出全球消费者一方面对于绿色产业十分感兴趣,另一方面却不愿为购买绿色产品付出溢价——并不是说绿色产品价格更贵,而是说企业如何以更有效的方法去交付绿色产品?如何将绿色与精益同时交到消费者手中。回到案例上,沃尔玛已经在试图改变人们的消费行为,但这还是一个长期的过程,关键在于它能不能够坚持,至少在我看来,它在做一件正确的事。

《中国企业家》:鉴于公司在可持续发展方面的发力往往无法量化,如何衡量其成效?

Mark Foster:这个问题涉及构建可持续发展企业所面临的挑战,什么是好的可持续发展?我们看到已经有越来越多的企业去编写可持续发展报告,并将其列入公司年报的重要组成部分,比如说对碳排放作出衡量,埃森哲做了一个Carbon Discloser Project(碳排放检测项目),通过这套系统,企业可以找到一个碳排放的衡量基准,对照它去检验、去判断自身“碳足迹”的成效。我们还看到很多企业在其IT系统中专门部署了一个模块,以追踪公司经营活动中所有与碳排放有关的数据,并将其写入公司的碳排放披露报告。在达沃斯现场,我们还看到已经有企业将可持续发展作为公司管理层业绩评估的指标之一,比如说达能。

由于企业定义可持续发展的范围在不断的拓宽,所以这种衡量工作也遇到了新的困难,比如说今天定义一家可持续发展企业,不仅仅定义在绿色方面,而且还要体现在劳工标准、人权、品牌可信度等领域,相应衡量标准还须不断的完善。

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