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【哈佛商业】如何让产品“潮”得有内涵

2010-10-11 10:46 来源:商业评论网 评论(2)T|T

我们都知道,数码产品和服务在消费者的日常生活中越来越重要,经济衰退让人们花钱越来越谨慎,公众对全球气候变暖的日益担心正在影响消费者的购买决策。这些趋势尽人皆知,但你是否注意到其背后的深层含义?本文作者对一些公司进行了实地研究和考察,发现大多数经理人都能清楚地说出时代的潮流趋势,但他们并没有认识到这些趋势如何对消费者的愿望、态度和行为方式产生潜移默化的深刻影响。

正因为如此,经理人在制定创新战略时往往不考虑潮流趋势,他们要么在设计产品时只做表面文章,很肤浅地反映一下潮流对消费者的影响,要么就采取观望态度,让竞争对手率先行动。这样会使企业错失获利良机,浪费研发投入,还有可能将改变行业的机会拱手让给竞争对手,自己却陷入危局。因此,企业必须应对潮流带来的一系列影响,并利用这些影响改进自己的产品。作者提出三种战略供公司选择。

以新济旧,扩充产品 这项策略让企业在设计新产品、新服务时,不仅保留产品所具备的大部分品类特征和功能,还增加了一些新内容以满足消费者因潮流而产生的愿望和需求。简而言之,这项策略并不是要推出全新的产品类别,它只是在原有基础上“增枝添叶”。一个典型的案例是Coach公司因经济衰退而开发的Poppy系列手袋,这种价格较低、设计活泼的产品满足了消费者在经济衰退之际希望拥有活力和激情的愿望,因此获得了成功。

新旧结合,超越过去 相比第一种策略,这一策略更加激进。它一方面保留了产品已有的价值主张,另一方面又准确把握住潮流趋势给消费者带来的新愿望、新态度以及新行为方式。这两者结合起来将创造一种全新体验,并有可能将公司带入一个崭新的市场空间。耐克公司在观察到数码产品潮流所带来的影响后,与苹果公司联合,开发了Nike+运动产品套装,新产品既具备耐克品牌传统的价值亮点,也有消费者所钟情的数码功能。Nike+以及配套的网站界面将耐克公司与客户的联系提升到了一个新的高度。

发扬传统,消除时弊 这种方式是指新开发的产品或服务强调品类的传统价值,从而使消费者可以抵制或至少暂时摆脱潮流的某些负面影响。加拿大iToys公司开发的ME2掌上电子游戏机就做到了这一点。父母普遍担心电子游戏会让孩子失去活动身体的时间,iToys公司于是推出了ME2游戏机。这款游戏机里安装了计步器,鼓励孩子多运动,并以玩游戏所需要的虚拟技能奖励那些进行了锻炼的孩子。

要利用一个影响深远的潮流,企业必须大胆进取、善于想象,并可以通过四个步骤来取得成功:1.发现关键趋势;2.研究新趋势产生了哪些潜移默化的影响,以及消费者对于公司产品品类的看法和相关行为;3.将潮流的主要方面与公司产品品类的主要方面进行对比,决定主要潮流元素如何融入到产品消费体验中;4.在三种应对潮流的策略中挑选最适合自己的策略。
各种各样的潮流——无论是技术、经济、环境、社会还是政治方面的潮流——都会影响我们对世界的感知,并因此改变我们对产品和服务的要求,而这会为企业提供难得的增长机会。但是,企业必须学会如何驾驭潮流才能取得成功,否则就可能在潮流的大浪中折戟沉沙。

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