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【报告】为什么PPG不行 凡客行?

2010-10-20 14:43 来源:中国企业家网 评论(2)T|T

一直在“模仿”PPG的凡客诚品逐渐走向了成功,在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币,2010年的销售额预计会在12-15亿左右。PPG“死”了,凡客却为何火了呢?

【中国企业家网】2005年PPG作为国内B2C模式的开山企业正式成立,2007年,这家成立仅27个月的公司销售额达到了10亿元人民币。谁曾想在经历了短暂的辉煌之后PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职。而与此同时,一直在“模仿”PPG的凡客诚品逐渐走向了成功,在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币,2010年的销售额预计会在12-15亿左右。PPG“死”了,凡客却为何火了呢?

首先,以与广告商分成的营销推广方式来控制成本。实际上,凡客诚品启动资金根本无法支付起高昂的电视广告费,这时的凡客为了迅速将市场做大,开始了门户网站的广告投放,采取的则是按销售分成的方式,也就是说,每销售一单,广告商从中间拿走一定的比例。正是凭这种分成推广的方式,凡客很好地控制了成本投入,这便是凡客比PPG大量投放电视广告高明的地方。从当时来看,PPG真正能形成的销售大概只有广告费的三分之一,对于一家企业来说,这可是一道很大的鸿沟,一旦控制不好,瞬间便能失败。

其次,利用设计精巧、界面友善的销售网页提升了下单率。网站设计注重细节。VANCL的网页是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者对网页上的某项产品不感兴趣,会直接关闭浏览器,网站上的其它产品会因此失去展示的机会。VANCL的页面还讲究全面性。在购物车页面,VANCL尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装,这在其他网站也并不多见。

第三,质量过关是竞争制胜的根本。对于凡客诚品这样的B2C企业来说重复购买率的重要性是毋庸置疑的,质量过硬才会重复购买,通过已购买者也可影响其他消费者的决策。凡客目前具有完备的质量管控体系,推行全员、全面、全过程的质量管控“三刃戟”。第一刃是指全员,即凡客诚品内部的设计、生产、营销、推广等各部门,每个部门的每个人都将质量作为头等大事。第二刃是指全面,凡客诚品的北京、上海、广州三地品控架构中都有品检中心。凡客对供应商的选择也有一定的标准,对每一家供应商都会进行品控验厂流程,在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测,以确保质量。第三刃是指全过程,凡客诚品自第一道工序就开始质量管控,一直持续至成衣生产出来,生产过程中可以随时解决可能出现的质量问题,避免事后出现难以弥补的错误和损失。

第四,品牌文化顺应互联网潮流。今年4月,凡客签约了韩寒及王珞丹为其代言。众所周知,韩寒可以说是整个80后的代言人之一,在互联网世界拥有难以匹敌的话语权和舆论导向性。而王络丹是当下最炙手可热的新生代演员,80、90后争相模仿的对象。签约这两个代言人无疑是一次针对目标消费者的精准投放,一把攫取了80后网民的心。而就在代言广告于7月推出后不久,其广告文案宣传的文体,即凡客体一炮走红。网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、郭德纲等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹。凡客诚品在不知不觉中的网民狂欢中成就了自己的品牌形象,以低价格做了一次高效果的品牌营销。

如今凡客的发展可谓是蒸蒸日上,就其所处的细分服装行业来看,在中国的发展前景更不可小视。不过其究竟能否进一步顺利发展还面临着许多挑战。其一,凡客诚品的自主设计可以说是刚刚起步,之前因涉嫌抄袭而暴露出的产品设计能力问题已经展现在公众的视野之中。其二,同麦考林、DHC等B2C企业一样,凡客诚品也开始尝试“落地”,弥补线上销售在体验方面的不足。但网购与实体消费的特点有着很大差异,因此凡客该如何调控运营成本和操作模式或将又是一次挑战。但总的来说凡客的成功不是偶然,其成功经验启示我们:网商的成功与否并不完全取决于广告投入的多少,而是体现在每一个步骤和环节,尤为重要的是搭建一个具有良好客户体验的商城平台。同时,进行网络营销需要更多新的想法,新的创意,新鲜的事物来迎合网民的喜好,互联网时代的机遇更属于有预见者。

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