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【报告】日企:起个大早,赶个晚集

2010-10-28 11:03 来源:《中国企业家》杂志 评论(1)T|T

总体来看,日企长期以来只看眼前利益,将中国视为一个廉价的生产基地,没有长远战略布局

 

日企 本土化

 

在此次本土化指数调研中,日本企业近乎以群像方式,呈现了跨国公司本土化的消极一面:只注重短期利益,缺乏双赢思维,甚至呈现出抗拒本土化的倾向。同时,由于对中国市场的依赖性增大,在可预期的未来,日企的这种倾向将会发生逆转。

2008年,世界经济陷入衰退,唯有中国一枝独秀,实现8.7%的增长。中国成为世界各国企业最寄予期望的市场,日企也不例外。日本贸易振兴机构的调查显示,日资企业普遍认为中国是最重要的业务发展地区,但在华日资企业中盈利企业的比例正逐年减少。

这是日本企业长期累积的恶果,是消费者用脚投票的结果。作为改革开放后第一批进入中国的跨国公司,松下、东芝、索尼、丰田等一批日本企业曾牢牢抓住了中国消费者,也让日本制造成为品质和时尚的代名词。时至今日,与苹果、三星、诺基亚等企业相比,日本企业在中国消费者心中的存在感(品牌号召力),已经近乎跌至零点。

这种溃败是全局性的。中国三星经济研究院院长朴胜虎为此写了一篇文章《日本企业中国衰退》之谜。在手机行业,日系厂商在2005年前后全线溃败,如今日本手机品牌已基本被中国消费者抛弃;在笔记本电脑、数码相机和家电行业,日本企业质量问题接连不断,尼康闹过电池危机,索尼出过CCD质量事件,并跟夏普、东芝等日系企业一起在液晶屏质量上摔过跟头,松下则在今年8月宣布召回36万台29个型号的问题冰箱;在空调行业,松下、日立、大金、三菱重工、三洋、夏普等日系企业在变频市场占有率已从2009年的22.7%下滑到2010年的7.5%,降幅高达15%。

汽车行业是另外一个重灾区。2010年9月20日,丰田汽车金融(中国)有限公司收到了杭州市江干区工商局发出的行政处罚听证告知书,宁波、金华等地工商部门也已对丰田在其辖区内的商业贿赂行为进行立案调查,这是丰田汽车首次在华面临商业贿赂处罚。而就在六个月前,浙江省工商局曾以官方身份炮轰丰田在中国召回汽车时存在地域歧视,并以强硬立场回应了丰田高层对赔偿协议的公开“反水”,最终促使丰田履行了召回和赔偿责任。浙江义乌市工商部门随后也高调宣布,丰田汽车涉嫌向中国“直供”销售1700余种不合格汽车零配件,并对此进行了严厉查处。

2010年5月,本田在佛山的零部件工厂工人因不满薪资待遇集体罢工,媒体报道称部分年资、能力相似的中日员工薪资差距竟高达50倍,该事件致使本田在华生产一度中断,损失数以亿计。同样的事情也发生在电子控制系统独立制造商欧姆龙身上—这又是一家日本企业。

冰冻三尺,非一日之寒。总体来看,日企长期以来只看眼前利益,将中国视为一个廉价的生产基地,没有长远战略布局。尽管日企是第一批来中国淘金的跨国企业,但他们来中国的原因,并不是认识到了中国市场未来的巨大潜力,而是在签署广场协议导致日元升值后的无奈选择—必须到海外进行生产加工,以降低由于日元升值抬升的经营成本。在2000年之前,他们普遍低估中国市场的消费潜力,在2000年之后,他们又普遍夸大中国市场的经营风险。

 

本土化指数 日本

 

战略上的短视,使得日企在面对中国消费者时,普遍轻视品牌管理,弥漫着盲目的自信情绪。对内则发展出相对封闭的企业文化,普遍不愿意擢升中国员工担任管理层,高层中很少有中国人或华人,在关键决策上依赖日本人内部沟通,导致决策缓慢,典型如日企在手机市场的集体溃败,其产品更新速度仅为欧美和韩国企业的三分之一。研发上也同样如此,与欧美等跨国企业相比,日企在华设立研发中心的积极性、深度、力度和广度都远远不及。

“一流产品销日本,二流产品销欧美,三流产品销中国”,是长期以来中国人对日本企业的普遍感觉,部分日企在中国存在狭隘傲慢的心态,奉行歧视性经营和双重标准。比如在中国生产的某些丰田车只配两个气囊,而在国外市场上投放的车则普遍配有5个气囊—这不仅是商业道德的缺失,也是对中国相关法律法规的漠视。

另一方面,出于历史原因,中日之间长期以来政冷经热,而频发的新事件也会加剧冲突,如前一阶段的领土争端。日本企业想获得中国社会认同,本就需要付出额外的努力。同样的错误,发生在欧美企业和日本企业身上,后果完全不一样,但日本企业似乎很少意识到这一点,不但长期把中国经营独立于企业全球运营策略之外,在处理政府关系和公共关系上也远比欧美企业拙劣许多。

在处理涉及中国消费者的产品质量争议时,富士通、索尼、丰田等名企都曾出现过明显的歧视和傲慢,2005年浙江工商局抽检结果显示索尼公司的6款数码相机存在质量问题,但索尼的第一反应居然是对检测标准提出质疑,最终在事实面前不得不公开道歉,并暂停销售6款有问题的数码相机。同样,2010年丰田在中国召回汽车时,丰田公司最高领导丰田章男最初也坚持对中国采取“只道歉、不赔偿”的市场策略,在承诺赔偿后又一度试图反悔。

这种做法的危害性不言而喻,东芝笔记本曾因此在华陷入衰落。2000年,在遭遇美国消费者集体诉讼之后,东芝(美国)做出了向美消费者提供购买东芝产品的优惠券以作为补偿的决定,共赔偿约15亿美元,平均每个消费者445美元。但东芝(中国)则拒绝为中国消费者提供现金补偿。从此,东芝丧失了在中国市场的头把交椅,一蹶不振。

转折也许正在到来。金融危机后,越来越多的日本企业正在重新评估中国市场的价值。

据日本贸易振兴机构2009年度调查,对多数日企来说,中国是最重要的业务发展地区,今后1至2年内“扩大”中国业务的日企同比增加了1.7%,达到61.9%并继续维持较高水平。作为业务扩大的具体方针,“开拓新兴市场(扩充营业、销售网)”居首位,达68.3%;其次是“生产品种、服务内容的多元化(扩大领域),扩大现有业务规模”和“提高生产品种、服务的附加值”。此外,约23.5%的日企将“加强设计、研究开发及企划功能”。

中国日本商会在2010年发布的白皮书中明确指出,“员工工资上涨”已成为在华日企经营上面临的首要问题,而包括本土企业在内的“竞争对手”的不断涌现,也成为影响日企在华发展的重要因素。中国已经由“世界工厂”转变为“世界市场”,要想挽回在华业绩颓势,获得持续增长,日企应当确立双赢思维,释放诚意,重新调整在华战略,从“抗拒本土化”向“拥抱本土化”进行转变,哪怕只是缓慢转变。

注:本文详见2010年第20期《中国企业家》,未经授权,谢绝转载。有 意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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