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星巴克中国的股权迷雾

2006-04-13 23:44 评论(0)T|T

 

美国星巴克志在取得北京美大星巴克100%的控股权,这样,它才有机会全盘操控中国这个最重要的海外市场 

文/韦巍  实习记者  胡贵华 

若不是偌大的绿色英文招牌,北京美大星巴克总部砖黄色的两层小楼可能完全被淹没在朝阳区金台里的一个老式社区里。与两层小楼迎面而立的还有一面未被完全拆除的墙椽,这个位置通常不会在一家时尚咖啡店的选址视野之内,不过,美大星巴克仍然坚持在办公楼的一楼开店,让每一个员工和来此办事的人都享受到这个被星巴克(Starbucks)定义为上班和家庭之外的第三空间。 

台湾商人王朝龙看起来儒雅谦和,被美大星巴克主要的投资方汉鼎亚太投资公司派来担任最高管理者已有3年之久的他仍然保持着每天去不同店里巡视的习惯。作为美人鱼文化(星巴克的绿色LOGO中有一条可爱的小美人鱼)在北京的推广者,他自觉责任重大。 

截至2005年底,这家全球最热门的咖啡连锁店在中国内地的18个城市仅有165家咖啡店,其中北京和上海就一共占到了120家。与其在美国拥有的近5000家连锁店,在日本拥有的600家连锁店相比,中国市场的发展显然还不能让频频来华的星巴克董事长霍华德・舒尔茨先生满意。今年,王朝龙的主要任务当然是按部就班地保持开店速度。不过远在地球的另一端,美国西雅图,星巴克的总部,一场关于股权转让的交锋也许很快将改变他的命运。 

1999年,星巴克正式进入中国市场,采取了许可授权区域合作伙伴的方式,上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权;美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权;北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。 

2003年,星巴克总部先后收回上海统一星巴克50%的股份和美心星巴克的51%的股份,而北京美大星巴克作为内地最早成立的授权经营企业,星巴克总部没有任何股份,一直只能收取特许授权费用,其90%股份由汉鼎亚太投资公司控制,北京三元集团则占有余下10%股份,这一现状持续至今。按照1999年美大星巴克公司在成立之初与星巴克总部达成的协议,星巴克总部有权在五年后收回至少50%的股权,从2004年开始,双方就股权事宜展开谈判,但是,至今未有定论。 

目前,王朝龙给出的最新消息是,谈判不久就要结束,而星巴克拿下100%的股权的可能性很大。不出意外,年内,这栋居民区里的不起眼的小楼也许会变为星巴克华北区域的核心基地,承担星巴克往中国北方拓展的重要指挥任务。 

如果星巴克总部能够一次100%拿下北京美大星巴克,这不仅将拨开长达两年之久的股权迷雾,更将是星巴克全面掌控中国业务的重大转折,为其下一步继续拿下统一集团和香港美心集团手中的余下股份,同时迅速全面扩张增加更多的筹码。  

汉鼎的底线 

这是一个难以拒绝的价格。记者找到三元集团办公室主任侯启泉,侯在电话中透露,星巴克给汉鼎开出了一个收购全部股份的不错价格。尽管只占有10%的美大星巴克股份,并且已将股份转让谈判事宜授权给了主要投资方汉鼎亚太,三元集团方面仍然十分关注最后的结果。侯启泉在此前并不为公众熟知,但是在星巴克北京发展的历史中有着很高的参与度。他告诉记者,此次星巴克拿下美大星巴克咖啡有限公司的100%股权已经成为定局,价格也已基本谈拢,只是最后签署协议的细节问题了。但是他不肯透露更为具体的卖出价格,这也暗合了此前汉鼎亚太董事总经理、星巴克项目负责人王志坚告诉记者的一番话:汉鼎将不会再有增资行为,一切都依靠店面的流动资金来运转。 

侯启泉还透露,2005年在西雅图,星巴克总部曾经给过一次价格,当时双方聘请了同一家机构对拥有58家店的北京美大星巴克进行资产评估,最终评估结果为净资产2250万美元,星巴克有意以这个价格的50%来收购美大星巴克公司一半的股权,另一个方案是收购其全部股权,而价格则为3750万美元,高出评估价格1500万美元,但是,这个价格根本没有被汉鼎接受,西雅图谈判告吹。 

在2003年,上海统一星巴克的投资方之一,统一集团上市企业统一超商的公共事务处经理王文欣曾透露,星巴克为上海统一星巴克的45%股份支付了2130万美元。如果参照上海的股权转让价格,美大星巴克的收购价将肯定超过5000万美元。星巴克给北京方面的开价显然没有达到汉鼎的预期。当时,上海统一星巴克的规模还小于北京美大。 

第一次出价汉鼎没有让步的主要原因还在于,美大在京津的发展空间还很大。作为京津地区最强势的咖啡品牌,星巴克仍然遥遥领先于台湾上岛咖啡等其他追随者,对消费者有强烈的吸引力;北京不断出现新的商务圈,其扩展速度达每年十几个新店;而天津地区的发展前景也十分看好,尤其在目前已成为各方投资热点的滨海区,潜力尤为巨大。这两年美大的营业额年均增长30%以上,而同店同季的增长率也高达15%-20%,美大的成长速度在未来几年还会加快。王朝龙说。 

此外,北京的特殊优势为汉鼎赢得更大的筹码,奥运效应开始逐渐升温,在2008前后,星巴克可能会有一个超常规的发展速度,而奥运会后所带来的后续反应仍然可以为星巴克赢得持续的发展,而这些,是上海地区所不能比的。这对于星巴克迅速提升在中国的品牌形象也是一次绝佳的机会,星巴克总部对此也看得十分清楚。汉鼎为自己拿到了一手好牌,王志坚承认从汉鼎方面来讲,是不愿意全部退出的。 

尽管星巴克总部对于美大星巴克的控制权志在必得。但目前,总部对美大的管理参与度是有限的。刚成立的大中华区也只是督导角色。王朝龙坦承。这或许让星巴克总部十分难受。 

不过,汉鼎方面也存在劣势,相对于上海统一星巴克方面,北京美大星巴克早于前者开店,实际店面数也比前者更多,但是单店的营业额却逊色于前者。北京方面一直没有公布过赢利的业绩。尽管拥有奥运优势,但其经营范围限定在京津地区,不能对外扩张,从北京往周边地区拓展优势并不如上海明显,上海周边的二线城市包括无锡、杭州、苏州等地,都是商业程度更高的地方,尽管美大已有计划向高档住宅区和其他场所发展,但是在习惯饮茶的中国,咖啡文化的培养仍然是颇为艰难的一件事情。 

此外,令汉鼎还有留恋之心的是,作为一个主要侧重于高科技投资的VC,经营星巴克,无疑可以为汉鼎积累更多品牌经营的经验。王朝龙认为,星巴克项目带给汉鼎最大的收获是,发现了将来引进更好的品牌来经营的业务前景,目前,汉鼎方面正在接洽更多这样的项目。汉鼎对于星巴克的投资也经常被他们的领军人物徐大麟奉为经典。 

不过,汉鼎毕竟是风险投资商,在获得比期望的好价格时,汉鼎全身而退也很正常。王朝龙表示。 

悬而未决的一切 

从2000年5月到2002年的2月,短短1年零9个月时间,上海星巴克就开始赢利。2002年,上海星巴克收入就达到1亿多人民币。据餐饮业专业人士分析,这意味着上海星巴克很可能在两年内就获得了3200万元以上的利润。据星巴克的人士称,这成了星巴克海外拓张的特例,在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。 

这或许可以解释为什么今年一月,霍华德・舒尔茨在来华时声称:无论从当前还是长期考虑,中国都已成为本公司的战略重点。他说,我们在中国拥有的机会是无与伦比的。但另一方面,他又不肯透露该公司希望在中国开设多少连锁店,也没有详述中国市场对该公司全球销售额的贡献度。 

同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。由于大多数海外连锁店是与当地合伙人合作经营,尽管这一模式使它能更轻松地立足于海外市场,但公司利润分成的比例却下滑到了20%-50%。目前星巴克在美国本土市场的增长已近停滞,媒体甚至嘲讽说再开就要开到星巴克的厕所里了。海外业务成为保证其年营收能够继续以两位数增长的关键所在。 

2005年底,星巴克全球CEO霍华德・舒尔茨请回创业元老王金龙,任命其为星巴克高级副总裁兼大中华区总裁,办公地点设在上海,直接向星巴克亚太区总裁Christine Day汇报。王金龙曾是美国星巴克咖啡国际有限公司的创立人之一,曾任该公司全球副总裁负责除北美市场以外的全球业务拓展。这一任命意味着,星巴克将更牢固地控制在中国市场的发展,一个整合中国星巴克的计划出炉。 

国内连锁经营专家马瑞光认为,在零售服务业,外资直营在中国目前法律下是比较妥当的,收回股权转向直营对他们利益回报、管理一致和品牌维护都有利。星巴克回收股权、全面直营,是一种必然,是星巴克大步拓张中国的前奏。 

目前,星巴克在大连、青岛、沈阳等地的直营店尝试完全依靠星巴克大中华区总部的垂直力量来经营。不过,星巴克十分清楚,星巴克大中华区总部在中国大陆缺乏基础管理经验,只有依靠目前与合作伙伴建立起来的合资机构,以中心城市向外辐射,才是星巴克中国道路的捷径。这与星巴克的整体发展计划也紧密相关。目前,星巴克亚太区已经非常明确对于各地股权回购事宜的部署,刚刚于2006年一月份完成了对夏威夷,波多黎各合营店的全资收购,星巴克在泰国,新加坡等地也以同样的方式完成从合作伙伴手中的收购,并使两个市场进入了更加快速的扩展时期。从目前星巴克的财务状况来看,几乎没有负债,现金流状况也相当良好。 

所以,拿到所有合作伙伴手中的全部股份才能了却舒尔茨的心愿,这不仅能从现有的店面中收取更多的直接回报之外,同时,三家经营机构在几年的本地经营过程中积累的管理经验是星巴克最大的财富。王朝龙毫不讳言,一旦三地控股权全部掌握在手,星巴克中国就可以整合各地资源,在原材料,人力等各个方面进行资源的合理分配。因此,他也并不太担心自己的命运,我并不害怕他们会把我换掉,毕竟他们现在阶段是及其缺乏核心管理人才的时候。 

尽管此前媒体普遍认为星巴克在上海和广州已经掌握了部分控制权,但是,要拿到余下的股份却并不容易。此前,星巴克为了能够拿到美心星巴克的51%股权,不得不出让了成都星巴克股权的30%。 

此外,统一与美心仍然属于食品业的实体经营者,利用星巴克的品牌优势,来扩展自身的其他业务,这一点对于后两者更为重要,美心自身的食品连锁,如果能够继续与星巴克合作,对于美心进入华南的内地市场有着极为重要的帮助,所以,即便出让了绝对多数的股权,美心要求获得星巴克在成都的30%的股权。显然,这对于这家香港公司而言有着更大的战略意义。 

记者从上海星巴克了解到,统一方面也跟星巴克达成了一项协议,上海统一星巴克、统一超商和统一企业握有的余下50%的股份也有可能在年内全部转让给星巴克总部。如果星巴克拿下美大这场战役,无疑将为拿下上海和广州的所有股权以及最终定价上增添砝码。 

 

小资料 

以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 

1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地 

2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地 

3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾和香港,夏威夷和增资之前的上海等地 

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地 

一般,美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地方的市场对它加重要。 

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