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戴尔猛攻中国

2008-07-17 22:56 评论(0)T|T

在中国市场的复杂格局及游戏规则面前,急欲变革的戴尔具备了相应的决心、耐心以及技巧吗? 

文 | 本刊记者  倪洪章 

2008年3月的一天,戴尔创始人迈克尔・戴尔亲自给亚太及日本区总裁史蒂芬・菲利斯写了一封电子邮件。 

写邮件的那一天之前,戴尔发布了2007年(自然年)第四季度的财报,营收及出货量同比均出现大幅增长。但一个关键的指标拖了后腿,净利同比出现下滑,只此一项,国内外媒体对戴尔的失望情绪一发不可收拾。这时,离惠普从戴尔手中夺走PC全球第一的宝座已近两年。 

但戴尔在以中国为首的亚太区却气势如虹,销量一路上扬,中国简直快成了戴尔扭转时局的火车头。迈克尔・戴尔在邮件中显得非常激动,他说:“戴尔亚太区的同事们,第四财季我们表现得非常好,可以与历史上最好的时刻相媲美。你们全是戴尔的英雄,我为你们骄傲!” 

在这封邮件的最后,迈克尔・戴尔还预言性地写了一句:“看起来,这一年已经过去了,我们迎来了一个强有力的开始。” 

是的,戴尔又回来了。随后公布的2008年第一季度数字表明,戴尔在PC收入上重新压倒惠普,夺回了第一的宝座。 

戴尔大中华区总裁闵毅达也收到了这封邮件,他看到了迈克尔・戴尔在邮件中特意勾出来的几个亮点,一大亮点便是中国。戴尔说,“中国出货量是戴尔在全球所有国家中的第二位,难能可贵的是中国业务仍然保持着高速增长。” 

看一下戴尔给《中国企业家》出示的一组数据,我们就知道,中国市场对戴尔这一拐点的到来意味着什么。在今年第一财季,戴尔全球业务增长最快的地区来自“金砖四国”,即巴西、印度、俄罗斯和中国。而中国的业务量却是印度的四五倍,是俄国和巴西的三到四倍,印度与中国今年第一季度收入分别增长了30%和52%。 

中国业务对于戴尔反弹居功至伟,闵毅达遂成为戴尔家族中被关注的一员战将。 

闵毅达是一个印度人,已有十二年戴尔职业生涯经历。他到中国上任的时候,正是两年前戴尔陷入低谷的时候,全球第一的位置被夺走,而且不久之后,销售奇才符标榜离开戴尔中国,就职神舟电脑。一直是双重管理架构的戴尔中国成了闵毅达孑然一身的单独领导。 

从闵的脸上,你看不出任何情绪的流露,印度人特有的黑眸子像一潭深水。与符标榜个性鲜明、作风硬派、声名远播相比,闵毅达低调许多。那一段时间,从戴尔全球到戴尔中国,很多高层纷纷出走,闵毅达却坚守在岗位上,他看着符标榜从神舟离开,却没有回到他身边,而是去了竞争对手惠普,昔日搭档终变直接竞争对手。 

闵毅达对《中国企业家》说,现在中国的PC市场容量只是美国市场的70%,但六七年后,前者将是后者的两倍,这样一个战略重地,谁敢错过?! 

“迈克尔・戴尔今年已经到中国两趟了,下半年还要来,你可以看出,他对中国市场有多重视。” 

   

让戴尔在中国“无处不在” 

闵毅达来到戴尔中国18个月,开始的大部分时间都在领导着他的中国团队制定变革策略。 

作为戴尔中国变革计划的最终决策人,为了能够顺利通过迈克尔・戴尔以及公司董事会的审核,闵毅达在重要的变革步骤上,请美国及亚太的同事进行参与和见证,不停地修改。去年9月份他把这个战略计划递交给迈克尔・戴尔,顺利通过,之后又顺利通过董事会的批准。 

事实上,在报呈这个战略计划的同时,戴尔中国的改革已经全面展开。核心的内容有两块:一块是将戴尔的消费类产品送进国美、苏宁、大中、宏图三胞,以及散布在全国各地大中小城市众多经销商的零售店面中;另一块是将戴尔的商用类产品经由经销商直达四五六级市场的最终用户。 

在计划通过董事会批准之后,闵毅达引入了来自摩托罗拉的杨超,负责消费类业务;引入来自SUN的麦沛然负责商用产品的渠道建设。 

从摩托罗拉来的杨在消费类产品的行销上显然是经验丰富;而麦本身有在惠普和SUN的渠道经验,似乎也是戴尔建设商用渠道的最佳人选。在面试他俩的时候,闵毅达感觉两个人会适应戴尔的文化,他说,这是一个先决条件。 

除此之外,戴尔还在执行层引入大量外部人才加盟。有一次,戴尔中高层在某个场合吃饭碰头,大家环顾了一下,整个桌上八九个人只有一个人不是来自摩托罗拉,其余皆是。摩托罗拉最早来到中国,开枝散叶,造就了一大批能力和经验俱佳的IT高管,他们的加盟,对戴尔意义重大。 

就这个角度而言,戴尔中国已经今非昔比。 

除了戴尔中国的努力之外,迈克尔・戴尔还积极地为闵毅达营造了一个相当优越的内部气氛。他经常在内部大力宣讲中国市场的重要性,要大家都去支持和关注。闵毅达很感激迈克尔・戴尔,“他能做到这些是非常了不得的事情。” 

现在,戴尔在中国签约的零售卖场终端达到了1800家;在城市覆盖上也要由去年的45个达到今年的1000家。过去戴尔主要盘踞在中国的一二级中心城市,渠道单一,老百姓购买产品要通过电话线或者网络。现在,戴尔变得无所不在,电脑城、大卖场、体验店,甚至戴尔还在淘宝网上卖电脑。 

但经销渠道的变革仍然是戴尔改革中最为复杂、艰难和晦涩的一部分。 

奉行直销的戴尔之前一直将所谓的“渠道”视为旁门左道,因为这会危及他们安身立命的直销。戴尔规定内部人员如有纵容渠道走货者,一经发现严惩不贷,经销商也会被戴尔列入黑名单。但事实上,全国各地大量经销商常常以客户的名义,从戴尔批单,而且大批特批,然后将这些机器层层转销,一个庞大、混乱而富有生机的渠道体系在全国蔓延。他们被称为“灰色”渠道。灰色渠道走货数目不菲,在采访中,有经销商估计这一比例将占到戴尔所有出货量的一半,甚至还多。这就是戴尔直销长期以来在中国面临的尴尬。 

现在戴尔的商用类产品要走经销渠道,但据称仍与惠普、联想渠道体系有本质不同:戴尔禁止经销商将产品再次分销,而是一步到达客户。“我们的总体策略是能跟用户直接接触,与用户只有一步之遥。而我们的竞争对手,只是通过分销商将产品分销出去而已。”戴尔希望将管理的触角伸向最后一层管道,纵然是走渠道,也要与直销的精神实质一脉相承。 

   

艰难的“收编” 

事实上,《中国企业家》发现,戴尔渠道发展的现实却没有听从戴尔最初的意愿,在失控多年之后,戴尔的管理实则难以一步到位,全国蹿货、签约经销商进一步分销的现象仍然大量存在。 

《中国企业家》记者选择了河南作样本进行市场调查。之所以选择河南一是因为河南是麦沛然渠道招募大会的第二站(第一站是成都,但因为成都震后形势特殊而不予选择),二是因为河南被传是戴尔在中国,除北京之外的第二大市场,或言灰色渠道最为昌盛地区之一,极具样本意义。 

在河南,记者遭遇了郭留申。他创立的四达电子是河南戴尔经销商中绝对的老大,年销售流水达到八九千万,而且还在继续增长。之前,他就是一个不折不扣的戴尔灰色渠道,他经常以客户身份在戴尔不同部门之间寻求最低价格,或者到全国各地的经销处炒货,之后将产品或销售或转销,范围从河南到全国各地,戴尔的销售体系之乱也由此衍生。 

去年12月,加入戴尔不足百日的麦沛然通过戴尔郑州办事处人员引荐,曾亲赴郭留申在郑州中科大厦的办公室。双方进行了一个多小时的会谈。“他问我答,感觉好像在做市场调研。”麦沛然那次没有挑明要和他签约的意图,郭留申则感觉他这个游击队遇到了正规军。后来在与戴尔的正式合约中,郭留申只签约了戴尔的家用机经销。他认为戴尔的商用机渠道存在风险,风险的根本是全国还有很多灰色渠道仍然在我行我素,他不想成为受害者,所以还需要观望。 

除四达电子之外,麦沛然还走访了新飞金信,后者资金雄厚,后来被发展成为戴尔在河南重要的合作厂商。 

戴尔正式签约河南经销商大概是从5月份开始的。河南创志威科技总经理范磊说,戴尔在河南一共签约了五家:两家分销商,三家代理商。分销商是新飞金信和中育,三家代理商包括四达与创志威。范磊用了“分销”一词,让记者始料未及。在戴尔的官方措辞中从未出现分销二字,分销在本质上也扭悖了戴尔的渠道本质。因为戴尔希望所有的经销商都要一步到位,把产品销往用户,而不是再逐级转销下去。但范磊言之凿凿,如其所言属实,则戴尔与惠普和联想的渠道体系,没有本质区别。现在来看,麦沛然被戴尔公关“雪藏”不接受媒体采访,也是有道理的,盖其渠道政策仍然在剧烈调整,还未最终定型。 

对四达电子、创志威这些刚刚被招安的“草莽英雄”们而言,戴尔跟它们签约的法律效力实在太脆弱。据某个不愿具名的经销商透露,有一天,他接到戴尔郑州办事处人员的电话,后者在电话里请求说:“你以后能不能从河南走货,别再四处蹿了?”几天以前,这家经销商刚刚从北京“炒”了600台戴尔电脑,销往河南。这种事情无论是在哪家厂商都是严重的违纪。但是在戴尔对他们却无可奈何。一来这种做法由来以久;二来,这家经销商在河南确实了得,他们不但每个月销售大批量的戴尔产品,而且还在河南的四六级市场建了大量的戴尔店面。历史上,戴尔对他们的“炒货”没有制约的权力,惟一能做的就是将其拖入黑名单,永不合作。而经销商则可另起炉灶,换一个名字,继续灰色生存。 

这家经销商说,虽然他现在签约了,但是他现在还可以保持原有相对自由的状态,可以全国炒货,可以以不同的客户名义向戴尔申请更低的价格。之后,还可以在全国范围内分货。这种情况虽说在其他厂商的渠道体系内也普遍存在,但操作者却没有在戴尔这个体系内这么大胆。 

戴尔力图将灰色渠道“漂白”的政策,引起了全国经销商的高度关注,很多经销商已经加入了戴尔的渠道体系,但是,阳奉阴违的事情,不是戴尔马上就能杜绝的了的。收编绝对是一项复杂而又微妙,可能费力不讨好的事情,但放任自流,听之任之,不是一家大公司的做法,也无先例。这是对麦沛然以及戴尔团队最现实的考验。 

附文 

河南样本:对决联想 

文 | 本刊记者 倪洪章 

以河南为样本,戴尔正展现出凶猛的攻击性。 

挖人,再撬人家墙角。 

原来戴尔在郑州办事处只有1个人。现在已经增至8个人。这些人员都是戴尔从联想、惠普、神州数码、浪潮、IBM挖过来的――这些厂商都是做渠道的高手。 

挖人并不只发生在河南。网上的消息称,戴尔的渠道部已经成立,全国各地布置的人也差不多了,东区是找的TCL的全班人马,南区找了一个曾操盘联想渠道的人去做。 

挖完人后,就开始把目标对准经销商。 

与惠普和联想相比,戴尔的短板就是城市覆盖得太少,而且都集中在一二级中心城市。戴尔之所以前段表现不佳,很大缘由即来自于此。现在,惠普的城市覆盖已经达到600个,而联想在若干年前就启动了开发农村市场的冻土计划。 

大量招募经销商是解决戴尔这个短板的最佳途径。 

一个不愿意具名的业内人士说,戴尔郑州办事处的人开始挖联想和惠普的经销商来做戴尔的产品。有消息称,为了不让惠普和联想太警惕,戴尔对渠道部的要求是先抓二级渠道,不要动大的总代,即使动也是让这些总代另外成立公司。 

戴尔郑州办事处的人员开始四处签约经销商,洛阳、南阳、信阳、濮阳,这些城市他们都去了,签了很多代理商。“现在河南每个地市至少有一家戴尔经销商,洛阳则有三家,这些经销商以地市城市为原点进一步向下辐射至五六级市场。”戴尔经销商郭留申说,戴尔的辐射马上就会抵达县城一级。 

还有一个趋势,对于联想来讲,显得尤为可怕。那就是戴尔的品牌、品质,尤其是价格方面的优势,让河南消费者有可能不再对联想无比迷恋。价格上,在最低端的3000多元钱的产品上,戴尔要比联想便宜两三百元钱,这是一个相当可观的数字。而在高端产品上,戴尔的价格优势会更加明显,可能会达到1000元钱的差价。郭留申说,在品质上联想的机器与戴尔有很大的差距,只要把机箱打开就一目了然了,“你看戴尔的机箱,沉得很、皮实,人踩上去蹦蹦都没有问题。你再看看联想的机箱!” 

郭的一些客户,不再使用联想,转向了戴尔。 

但,惠普和戴尔现在仍然无法撼动联想对河南根深蒂固的把控。“在河南做联想的经销商多如牛毛,从郑州到洛阳,再到县城,每个地方都至少有好几家是联想的分销商,他们对河南形成层层把控。而做戴尔的只有二十多家。已经在郑州以下的区市,尤其是县城里,人们买电脑必是联想,联想就是电脑的代名词。” 

在早些年,联想在河南的市场占有率为60%-70%,这是范磊告诉记者的数据,现在,联想的市场占有率在下降,但是仍然有40%左右。 

不管是范磊还是郭留申,当记者问戴尔什么时候在河南能超过联想,他们的思维突然中断,想了半天说,近几年来,戴尔都无法超过联想。 

河南的力量对比是三家厂商在全国抗衡的一个缩影。 

IDC的数据显示,联想在中国的市场占有率已经从去年第一季度的35%下滑到今年同期的25%,惠普的市场份额越过10%,而第三名戴尔则逼近10%。 

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