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盛大网络:整合“纵贯线”

2010-03-12 23:12 评论(0)T|T
 

盛大的两次整合战略,并非陈天桥手n钱多得花不出去,搞多元化到处收购公司,其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧,而不得不采取的突围之战 

不是扩张,是突围。 

收购华友世纪,组建盛大音乐公司,分拆盛大游戏独立上市,与湖南卫视合资成立盛视影业,并购视频网站酷6网,宣布与无锡市政府合作建设主题游乐园……陈天桥在2009年的一串组合拳打完,沿着目前可以看得见的娱乐为核心,在其上下游多达近10个节点,分别布下盛大的文学、音乐、游戏、影视四大业务板块。“它是中国目前娱乐产业里面布局最完整的公司。”易凯资本CEO王冉评价。 

四年前,强行上马“盒子计划”的陈天桥被《中国企业家》称作“整合狂人”,如今,整合依然是陈天桥的杀手锏,“整合本身是盛大核心竞争力之一,我陈天桥现在不干具体工作,我的工作就是干这事。”在盛视影业发布会之后,接受专访时陈天桥说。 

不过,陈天桥身上已经看不到“狂人”色彩。四年前,陈天桥先是试图强行入主新浪,而后又单枪匹马,试图以一己之力整合互联网与广电两个领域,用“盒子”横向整合以控制用户家庭娱乐的终端,结果,陈最终因无法撼动体制之壁垒铩羽而归,“横向整合的模式意味着他要打通的地方太多了,广电、电信有极高的壁垒,许多东西都是企业搞不定的。即使企业战略是正确的,实践当中也走不通――你可能被自己想像的市场给骗了。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说。 

陈天桥转而对传媒娱乐业进行纵向整合,打造一条完整的娱乐业产业链。这是一条看起来更艰难的道路,即便是目前中国最成功的娱乐传媒公司华谊兄弟,其产业链上也只拥有电影、电视、音乐、广告等业务,盛大则将娱乐产业的链条延伸到文学、游戏、主题公园等更多领域。“也许这样的模式才恰恰是它成功的模式,如果是策略执行得好,关键性的步骤走好,能成功。”胡泳说。 

盛大横向整合其他媒体失败,又尝试纵向整合其他媒体,是不是陈天桥就非得需要媒体平台?非得搭建扩张性的产业链条?实际上,从盛大的财报上看,无论横向还是纵向,近两三年内给盛大贡献最多的部分还是游戏――陈天桥就非得放着游戏的金矿而多元化不可吗? 

网络游戏利润空间丰厚,盛大游戏在线人数巨大,这些都不错,可是,网络游戏玩家是最不忠诚于公司品牌的用户,他们的兴趣点全在于好玩的游戏本身,一旦有更好玩的游戏推出,玩家们就会将原公司的游戏弃之于不顾,导致网络游戏公司受制于国外研发厂商给不给代理权、受制于一款游戏能否火的赌注――同在上海,九城的悲剧就很明显。也就是说,网络游戏公司虽然动辄百万级在线用户,(可是用户以年轻人甚至青少年为主,时不时受到网游政策、社会舆论如对“网瘾”的批判之困扰。商业模式本身存在不可控的风险。)陈天桥横向整合其他媒体平台,真实的意图是想垄断渠道(或者增加终端控制力);此招未成,转而纵向整合其他媒体平台,则是想增加用户价值,对手里现有的百万、千万用户进行分级,从中分离出最有价值、最愿意为更好的体验付钱的高端用户群,并通过更多增值服务将其牢牢掌握在手中。 

换言之,盛大的两次整合战略,并非陈天桥手里钱多得花不出去,搞多元化到处收购公司;而其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧,而不得不采取的突围之战。 

 

互联网对媒体的重新定义 

陈天桥将盛大的战略归结为“平台集中化、内容分散化”,他解释,“平台集中化是我们希望针对我们的用户,通过互联网的手段能够把最优秀的内容,通过这个平台传播给他。”而创意产业的内容很难集中化,而是充满各种灵感和激情的东西,所以陈天桥将游戏、文学、音乐、影视分割成为一个个单独的公司,不同类型的公司采取不同的管理和激励机制。 

对于整合媒体,跟随陈天桥创业多年的盛大网络总裁谭群钊自有理解,“互联网带给媒体的一定是革命性的,可以延续媒体原来的特征,但是会大大改变它的形式,要挖掘互联网带来的独特价值。所以,我们整合其他媒体的时候也要充分的理解这一点。我相信很多媒体都可以通过互联网放大,不仅仅是放大,而是成为催化剂把它变成新的形式,创造新的内容。但是这需要我们结合自身的经验和技术来体现、去改造,我们认为我们的行业可以带来更多的附加值。” 

“利用新技术、结合新模式、打造新文化,这是我们一直运作的模式。”谭群钊解释盛大过去几年来在传媒娱乐业的整合。谭所指的技术是互联网技术,在他看来,互联网不仅是改变了传播的手段,而是让媒体自身发生了改变,“文化内容、媒体的运作形式和用户的结构,包括用户体验的兴趣点发生了变化。” 

“传统的游戏以前是放在盒子里卖的,我们现在可以免费送,因为我们有更多的乐趣可能给用户创造。”谭群钊说。 

也正因为创新了商业模式,盛大才会将业绩目标由追求利润转向追求用户数――利润代表过去的成就,而用户数则代表盛大将来利润可以相乘的基数! 

陈天桥说,盛大“各个内容之间会相互串通、关联形成一种规模效应”。 

 

盛大文学:盛大娱乐的“动力” 

在盛大长长的传媒娱乐产业链条中,游戏是基础,为盛大提供了可供复制的模式范本和进行产业整合的资金支持,这有些类似阿里巴巴集团的B2B业务。从2004年收购起点中文网为基础组建的盛大文学公司则是未来盛大在娱乐业发力的源动力,是影视、游戏乃至音乐的版权来源。正如《哈利波特》、《魔戒》等小说给电影等娱乐产业带来的巨大受益。 

谭群钊对网络文学的描述与网络游戏如出一辙。文学与互联网的最初接触是盗版,许多人将名家作品放到网上让人下载。等到榕树下等文学网站出现后,产生了单纯在网上发表的第二代网络文学,不过这种以散文、随笔为主的网络文学在内容和创造方式上并没有完全体现互联网自身的特点。第三代文学网站则是起点中文网和红袖添香这样的网站。在这些文学网站上,长篇小说的持续连载成为最主流的内容生产形式,在作者创作和读者阅读的过程中,一种新的社区形成了。 

“我们发现我们依然有数百万、上千万的社区。我们创作内容本身的过程也发生了变化,长篇小说的产生,持续地与读者共同维系这个社区。在这里,对读者来说他的体验同样跟传统的大不相同,为什么说这个社区会起来?因为读者实时参与,作者每天看了还更新。为了增强社区的黏性,盛大在网站中增加了很多互动成分,比如读者的投票机制,以及形成一些讨论组,读者还可以成为评论家。文学社区加上游戏规则,使得读者在互动阅读中的体验比传统的图书或者是简单阅读电子书要好很多。”谭群钊说。 

盛大文学总裁侯小强已经开始尝到甜头。 

200911月,盛大与湖南卫视成立合资影视公司,被称为“选秀教母”的天娱公司总裁龙丹妮出任新盛视影业总裁。最近,盛大文学总裁侯小强成了盛大集团里与龙丹妮交流最频繁的人之一,并不是因为两人结识已久,而是因为他旗下盛大文学出品的网络小说《星辰变》将要被改编为电影剧本,成为盛视影业投资拍摄的第一部电影。 

这已经不是侯小强第一次触“电”,20098月,盛大文学出品了一部由网络文学改编而成的电影《恋爱前规则》,12月上映的电影《刺陵》也深度植入了盛大文学的广告内容。 

去年,侯小强还以100万元人民币的价格将《星辰变》卖给了兄弟公司盛大游戏,20101月,这款被评为“最受玩家关注的十大游戏”之首的网络游戏将会上线。 

一年以前,刚刚赴任盛大文学总裁的侯小强经常被人介绍为“盛大文学网”总裁,现在,已经很少有人这样讲了,因为盛大文学已经拥有文学网站、无线公司、漫画公司、传统图书公司等多条业务。侯小强对盛大文学的定位是“版权运营公司”,旗下三家文学网站作为版权生产基地,无线、互联网和出版公司则是分销渠道。 

侯小强为盛大文学制定的策略是,“广积粮、深挖洞”,“广积粮”是指将最好的版权都收集过来,目前,盛大已经成为中国互联网最大的文学制造平台。今年3月,盛大文学组织的全球写作大展启动,到11月中旬截止时,共有7万余部稿件投稿,其中包括大量的长篇小说。盛大文学从中挑选出300多部作品,“这些作品的线下出版权已经全部卖出去了,甚至有不少的影视版权现在也已经卖出去了。”侯小强说。 

“深挖洞”则是指“把每一个版权都运营到极致。一个好的版权,我小说卖好,游戏版权、影视版权都要卖好,把运营做深。”目前,除了开始为游戏和电影提供内容版权,侯小强甚至计划把音乐和文学嫁接起来,“希望类型文学加音乐可以诞生出一种东西,叫类型音乐,比如说像鬼吹灯那种迷离、魔幻那种惊魂的东西一定可以用音乐的形式来表现出来。看完一本书之后可以用一句话、几个词来描绘感受。这种东西体现到音乐上我认为就是类型音乐。”他说。他甚至计划将中央戏剧学院、北京电影学院戏剧系、编剧系的学生全都签下,然后对他们进行专业编剧培训,再按照其特长,例如善于写故事或者加笑料等将他们组成不同的写作组合,形成类似于好莱坞流水线式的编剧模式。 

看起来,盛大文学正在开始为盛大其他业务提供源源不断的智力支持,正如当初陈天桥所期望的那样。 

 

混沌之处 

如今,盛大文学几乎垄断了网络文学的生产,在外界看来,成为了盛大娱乐业大厦的稳固基石。不过,一时的垄断地位并不能保证盛大在该领域的优势牢不可破,中影集团、湖南卫视等传统媒体大鳄也在纷纷杀入网络游戏市场,而网络游戏公司里的完美时空等公司也在借鉴盛大经验,布局娱乐和文学等领域,盛大在战略上的先发优势已经不再遥不可及,毕竟,互联网上的模式创新层出不穷,领先者一朝被颠覆的情况并非鲜见,盛大在游戏领域也遇到过从收费到免费的颠覆式变革,甚至因此一度丧失在网络游戏领域的领先位置。陈天桥也知道,互联网上唯一不变的就是变化。 

 

20096月,盛大收购华友世纪,正式开始运营音乐业务,华友世纪是一家SP公司,在SP业务遭受运营商打击日趋式微之后,华友世纪开始大量收购传统音乐公司谋求转型,但是,此后华友世纪SP业务日益下滑,收购的音乐业务由于盗版等原因,又是迟迟难见盈利曙光,最终,公司售予盛大,被整合进盛大音乐公司,12月,华友世纪以4400万美元的等价股票并购视频网站酷6网,盛大音乐公司负责人、华友世纪代理CEO翟海滨表示,华友世纪将致力于打造的视频、音乐、无线三驾马车并行的态势,努力构建“大娱乐矩阵”。 

华友世纪成了盛大继游戏和文学之后,利用互联网整合媒体资源的第三块试验田。 

作为一家新媒体公司,华友世纪在无线领域拥有资源和技术人才,但是在试图整合音乐资源时,原华友世纪团队束手无策。“它从来没有进入过互联网,没有形成很大用户的社区,而用户群对他来说非常重要。”谭群钊如此分析华友世纪过去转型遇挫的原因所在。盛大很快就为华友世纪准备了社区元素。目前,华友世纪正在测试一款名为OK巨星的网络游戏产品,在这款音乐游戏中,每个人都可以参与唱歌,唱歌的同时可以接受其他人的评分,同时也有一个机器评分系统。 

围绕整合,已经投资了数十家公司的盛大已经有了一整套体系支持,目前盛大集团总部的近200人中,除了创新研究院,其他人都是为投资、收购和整合服务,包括人事、行政、法务、财务等一整套队伍,“每次的投资都会形成一个联合的团队进去。”谭群钊说。 

盛大模式可以被无限次复制吗?至少谭群钊看起来信心满满。不过,在门槛更高以及对专业要求更严的影视领域,因为身世显赫,资本雄厚而被易凯资本CEO王冉形容为“含着银汤勺出生”的盛视影业,如何能利用互联网实现“不同于华谊兄弟”的蜕变,目前还处于混沌之中,就连盛视影业操盘手龙丹妮也说,“盛视刚启动,还谈不上远景设计”。

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