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喜羊羊自述:我为什么这样红

2010-05-06 14:10 评论(0)T|T



7岁的喜羊羊问:“我能像80多岁的米老鼠那样长寿吗?”答案可能是“令羊心碎”的否定
 

我听过一句特深沉的话—“出名要趁早”。
我叫喜羊羊,今年七岁,因为我是一部500多集的动画片和两部电影的“主角”,我出名了。跟我一起出名的,还有灰太狼、美羊羊、沸羊羊,如今连一贯贪吃贪睡的懒羊羊都成明星了。
今年过年的时候,由我主演的第二部电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》,又破了中国原创动画电影的纪录,票房超过1.28个亿。其实,第一个纪录也是我去年破的,《牛气冲天》赚了8500万,一下子就把电影《宝莲灯》保持10年的2400万票房纪录给破了。
好多人跟我说:你现在是大大明星了。
老实说,当明星一点都不好玩儿,他们天天拉着我去见粉丝、客户,让我拍广告,接受采访。我的形象被放在了150多种不同的产品上。我成了棒棒糖、气球、上了牛奶瓶、还被印上墙纸去糊人家儿童房的墙。几乎每天,他们都会拿来新的产品对我说,“这个你要代言”、“那个你要代言”。
美国有一个叫华特·迪士尼的老爷爷,他已经去世了,但他培养了一位全世界知名的超级大明星,一只叫米老鼠的大耳朵耗子,还有许多小明星:古菲狗、白雪公主、灰姑娘……他跟手下的15万名员工说,“我们永远不要忘记,我们的一切都由一只老鼠开始。”
有很多叔叔阿姨会摸着我的头说,“多可爱的孩子,将来一定能超过米老鼠。”爸爸卢永强就会把我拉回去,客气谨慎地说,“孩子还小,路还长,走走看吧。”

我背后的“联合舰队”
其实,中国的孩子老早就知道我、喜欢我了。2005年,卢爸爸把我们拍好的系列动画片卖给了杭州少儿频道,之后全国又有50多家地方少儿频道都买了我的节目,有500多集。那时候,幼儿园和小学的孩子们会嘟囔着唱起动画片里的主题歌《别看我只是一只羊》,唱的就是我。
没多久,爸爸开始同意书包厂和服装厂把我的形象印在他们的产品上,还给我出了书和DVD,让他们在商店里去卖。爸爸说这样可以赚到一些钱,把之前拍动画片投进去的钱赚回来,好拍更多的动画片。爸爸那时候还是很辛苦,会为钱发愁。他连香港的房子都卖掉了,熬了6年才成功。
爸爸的工作室“原创动力”开始好起来,还是在上海文广找到爸爸,投资拍了《牛气冲天》之后,我真正开始忙起来,连大人都开始认识我,也是在这部电影之后。
我听爸爸跟朋友聊天的时候说,人家米老鼠红了那么多年,因为背后有一个特别大特别专业的团队在支持他。其实在我背后,也有好大一群人在推动我往前走。
首当其冲的,就是帮我和爸爸拍电影的文广和优扬。他们能够让我的广告不停地在电视频道上播出,让我的形象无处不在,孩子们会吵嚷着要求爸妈带自己去看我的电影。文广自己掏钱在电影院门口搭建以我为主体的场景,让影院变成儿童游乐园。优扬就请来孩子最喜欢的节目主持人到影院门口跟他们一起做活动。

画外音
“电影对于喜羊羊品牌认知迅速扩大起到一个巨大的作用。”陈英杰,上海炫动传播动漫投资中心(隶属于上海文广新闻传媒集团)项目投资部主任字斟句酌地说,陈是两部喜羊羊电影的制片人。
优扬传媒的动画事业部总经理邢瑛对原创动力有着持续的观察。在邢瑛看来,通过电影营销,喜羊羊的品牌不但在目标消费群里被再次强化,同时,跟动漫相关的各行业都认识到了喜羊羊这个品牌,在儿童和家庭这个最有消费能力的群体中所具有的号召力。如此一来,授权费门槛也自然水涨船高。
她举了一个例子来佐证自己的观点,在喜羊羊第一部上映时,优扬甚至没能拉到一个贴片广告,对她的客户而言,国产动画片此前几乎没有成功的记录,对喜羊羊又没有什么认知。电影上映后,全社会都关注,企业老板纷纷找上门询问有没有广告机会,第二部电影贴片广告几乎全满。
对于上海文广和北京优扬而言,营销渠道和通路从来都不是问题。上海文广能够借鉴自己对动画电影的运营经验,提供一个庞大的营销团队和部分上海地区的平台优势,从而在成人世界里对电影进行“病毒式营销传播”。北京优扬则是中国最大的动画片买家,拥有一个全国性的少儿频道网络化宣传平台和全国60%-70%的儿童广告资源及对儿童受众心理分析十年的经验,这意味着,他们能用资源和技术保证精准地将电影广告讯息送达目标受众—全国4-14岁的儿童。
于是,这是一次借助优势资源,所发动的一场“脑白金式”的营销成功案例。
“如果我们是皮克斯或者迪士尼那样拥有好的故事、精美动画的作品,我们可以把成本更多放在制作上,”陈英杰说,“但国产动画刚起步,我们的制作和故事还不能说是最好的、一流的,在喜羊羊的投资上我们是后端大于前端。你要大票房,就要大营销。”
目前这个由原创动力、文广和优扬构成的动画电影“铁三角”已达成协议,未来5年还将共同推出5部喜羊羊系列电影。“其实在第二部电影之前,已经有公司说能否让我们加入,整个资金让我们来投,我们的回答是,我们缺的不是钱,我们需要你这个投资方是有资源的介入,钱只是利益分享的比例。”陈英杰对这个三方团队颇为满意。
电影的成功,目前已经把喜羊羊推向了一个良性运转的轨道。就是那些站在喜羊羊身后的150多家品牌授权商们,那些跟喜羊羊的走红休戚相关的利益共同体,也会想方设法让喜羊羊继续红下去。其实他们也是这个联合战舰的一分子。
 
我是“瘸子里的将军”?
我现在一打开电视就能看见自己主演的动画片,说实话,我自己都觉得烦。其实,我这个明星还不是真的“实力派”,而是别的动画片实在太难看,总把小朋友当傻瓜,讲一些莫名其妙的东西给他们听,所以,但凡有我这么一个健康活泼的形象就胜出了。
我不是这几年第一个走红的动画明星。有个叫虹猫的家伙,他主演的动画片收视率跟我差不多,好多小孩子也喜欢他。可是大人们却不喜欢,觉得他很暴力,会教坏小朋友。
再来说个“八卦”。本来,《虎虎生威》要把慢羊羊同学的初恋故事给拍出来,主创叔叔阿姨说,这样能吸引更多大人来看我们的电影。后来爸爸和他们一商量,就否了这个故事。因为他们说,让那么小的孩子看人家谈恋爱干什么?影响不好,就不带小朋友来看电影了。
嘿,慢羊羊村长,你的“隐私”保住了。

画外音
谁都无法否认,喜羊羊动画电影的成功,是由它500多集电视动画所做的良好铺垫,但这其中却仍有玄妙。“我想,喜羊羊能红是个机遇。适逢这个时间,国产动画片其实还是不多,观众的选择不多。”原创动力副总裁刘蔓仪对《中国企业家》说。
喜羊羊热闹喧嚣的背后,其实是中国动画市场长久以来的一个巨大需求缺口,以及政策向国产动画的倾斜趋势。有业内人士甚至认为,对于政府而言,喜羊羊的存在具有标杆意义,也会对其特别青眼有加。在今年1月29日的广东省人大会议上,广东省省长黄华华作政府工作报告时,还提到《喜羊羊与灰太狼》等一批有广泛影响力的作品对文化市场和文化产业的贡献。
在原创动力开始着手制作喜羊羊电视动画片的2004年,也正巧赶上一个令他们感到振奋的政策机遇。国家广电总局发文,要求各地1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,省级电视台每天必须播出30分钟以上的动画片,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。而当年中国的本土动画产量是4200分钟。一下子,中国动画产业就出现一个20万分钟、价值10亿规模的缺口。
到2006年9月,广电总局更是下令强制:每天在17时至20时的黄金时间,所有的动画频道、少儿频道、青少年频道、儿童频道只允许播放国产动画片;进口动画片只能在晚上8时以后播放。即便如此,在受少年儿童欢迎的动漫作品中,来自日本和欧美的仍然占到了近九成。
“中国市场是一个非常饥渴的市场,大家只能忍着看一些弱智动画,突然跳出一个更好的产品,简直久旱逢甘霖,这是一种压制之后必然出现的反弹。”原创动力的动画同行、蓝月谷的CEO罗璇评价说。
卢永强对制作喜羊羊定下的核心原则就是:要欢乐,不要说教。

我能像米老鼠一样长寿吗?
我看过米老鼠的电影,我知道自己演技比他差远了。我看过他弹肖邦的曲子的画面,他按键的时候,跟真弹钢琴的按键位置是一模一样的。这个我做不到,我的手指很笨拙。
爸爸总是很抱歉地说,“因为钱不多,没办法让我变得更帅、更灵活。”爸爸的同行,对我很苛刻,觉得我还是一个比较粗糙和初级的产品,认为我的红不会持续太久。这话听了我很难受。这并不是我的错,我知道在中国动画作坊里,有钱的爸妈还是极少数,更多的人像我爸爸这样,没太多钱,可是就是有个动画梦想。
我看到一个美国的教授史蒂文·沃茨写米老鼠,说米老鼠会成为那么经典的形象,因为在美国由传统社会向现代社会转型的过程中以及大萧条时期,他给不知所措、不安的美国人带去了柔软的慰藉。
我不是太懂他在说什么,但我想,是不是我的存在,在如今一个经历转型的中国,也有着类似的意义呢?安全的、稳妥的、温暖的,没有什么战胜不了的我,喜羊羊。

画外音
“我觉得作为喜羊羊,首先第一个它从内容的精细程度上,肯定还没有可能成为一个百年经典。可能这一拨小孩喜欢看,换到下一拨小孩就不爱看了。可能就是个代际之间相对比较快速的消费产品。”罗璇忍不住感慨。
罗璇从资金投入的角度来解释喜羊羊与米老鼠的差距。“同样是一部片子,在美国一部动画的投资可以达到1万美元一分钟,像喜羊羊这样制作水准的中国动画片可能在5000元到1万元人民币一分钟。”—资金问题,始终是中国民营动画企业所共同面临的困境。
为了谋取生存空间,原创动力选择了在动画业成本最低的Flash制作方式,才能在经费和技术的相对保障下,完成500多集动画片的制作。当年,卢永强刚开始制作喜羊羊时,差不多连工资都开不出来,致使部分创作人员流失。
选择这样的制作成本实属无奈。在中国,动画片模式都是免费的,或是以很低的价格向电视台倾销。因此动画制作公司纷纷选择低成本路线发展。而以往也没有成功经验能够说明,单靠卖片子给电视台是能赚到钱的。
第三部喜羊羊电影已开始筹备,原创动力希望这次能在技术上有所突破,比如使用国际最通行的3D技术,但他们自己也承认,执行起来有难度。商品授权和衍生品开发也不敢放松下来。
这依然是个不大的公司。整个公司加上人偶剧团,共有200多人,其中动画师100来人,人手严重不足。
刘蔓仪承认,目前不可能把更多动画制作以外的工作控制在自己手中。“我们授权大头都在别人手上,我们只是收版税。但我们现在不可能所有的都摆在自己旗下去做,这样会拖慢我们的发展。要是每个类别都自己来做,肯定要等两年喜羊羊才有新的产品出来。”
迪士尼的成功,却几乎是喜羊羊那些成功因素的反面。米老鼠的爹地从一开始就是个孤行侠。这个从美国小镇走出的大人物,几乎符合美国人所仰佩的全部特质,他是一个技术狂热者,还总是“第一个吃螃蟹”,他将米老鼠的第一部电影《蒸汽船威利号》配上声音—这在动画电影史上还是头一回,他创作《白雪公主》又成为动画电影史上第一部普通电影时长的动画片(此前动画电影都是短片,且只能当电影前戏)。但迪士尼首先是个精明的商人,他从一开始就知道授权的重要性,不过,美国的版权环境一直是对商家有利的。
对喜羊羊而言,一个无奈而又令人哭笑不得的现实却是:泛滥的盗版,反而让喜羊羊显得更加红火。


成为中国迪士尼,喜羊羊还有哪些功课要做?

●需要进一步提升动画内容的质量和精细程度
●需要好的商业运营,步入品牌建设和持续投入发展的良性循环
●需要新的动画形象和产品扩充原创动力的动画家族



电影
《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》
2010.1.29全国公映,以1.28亿元人民币的全国票房雄踞国产动画片首位,成本1200万元。借由喜羊羊福袋和贴片广告的销售,基本回收电影制作成本

《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》
2009.1.16全国公映,8300万元人民币的全国票房。成本1600万元


书籍
图书发行量突破200万册,销售额超过2000万元。连续数周位居中国畅销儿童图书榜第一名

主题公园
2010.2“喜羊羊与灰太狼动漫主题乐园”在佛山落成


品牌影响
《喜羊羊与灰太狼》写进广东省政府工作报告,创意经济对社会经济发展的贡献令人瞩目
辽宁省动漫业界提出打造辽宁版的“喜羊羊和灰太狼”
包括电视、电影、网络在内的热炒,让政府也关注起了“羊”


喜羊羊文化
“嫁人要嫁灰太狼,做人要做喜羊羊”,成为城市白领口号
“中国首届女性电影周暨2009年度女性观众电影评选”中,灰太狼获得“女性观众最喜爱的年度银幕情人奖”

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