中企网>专题首页>徐伟宏:聚合创造价值

徐伟宏:聚合创造价值

作者:冯志卿2012-06-29 13:40来源:中国企业家网
有了互联网,所有的墙都被推倒,渠道多样化。利用特许经营资源来建立竞争优势时代已一去不复还

孩子王总经理徐伟宏

互联时代,企业创新的压力更大,而且依靠过去单打独斗的自主创新正变得越来越困难。在与价值链上的伙伴构建开放合作关系、共同应对创新挑战方面,企业有哪些做法?

据测算,国内婴童市场的规模达10000亿元,已超过家电,到2015年时会达到20000亿元。不过,与家电不同的是,婴童市场呈现明显的哑铃式结构:在制造商一端,并没有大厂商、大品牌,仍显小、散、乱、差;而在经销商一端,业态仍呈现多样化,百货、商超、专卖店均有。

作为五星电器曾经的的一员“猛将”,在冲击家电零售第一阵营中途“下场”后,孩子王总经理徐伟宏和其所依托的五星控股,把目标锁定在了规模诱人的婴童零售市场,并在一开始就希望运用不同于传统零售业的商业模式来实现其宏大梦想。

传统零售模式有两种驱动力:产品与客流,前者的要素在于品类管理,后者的要素在于地理位置。告别五星电器后,徐伟宏一直在思索第三种模式,即基于客户关系来提供的持续增长的推动力。

“我们要面对的是这样一群人,他们是70后、80后甚至90后,他们对互联网非常熟悉,他到你这里来,把产品一拍、价格一拍,然后就回去了,去网上搜索、购买。这些人我有办法留住他们吗?”

“孩子王某种意义上不光是个零售商,它是一个孩子成长的一站式解决方案提供者,是线上和线下之间的融合。”提供“体验”,让孩子王成为各种社会关系的汇集之地,而不单纯是销售产品,是孩子王团队在市场夹缝中找到的突围机会。

《中国企业家》:互联经济时代,您认为像孩子王这样的零售企业面临的挑战主要有哪些?

徐伟宏:首先是消费者接受信息的方式改变带来的挑战。过去,在信息不对称的时候,零售商通过广告轰炸、人海战术等方式,对消费者的购买行为施加影响。现在互联网迅速发展,专业化的社区、论坛,已形成非常系统、强大的信息发布模式,每件商品后面都有许多消费者的评价。消费者在网上搜索一下,就能迅速得出结论,这件商品口碑如何?我该用多少钱买它更值得。

互联经济时代,人人都是媒体。这正是传统零售业面临的根本挑战。随着互联网的纵深发展,网络社区的概念越来越明显,有共同兴趣爱好的人很容易形成一个一个的圈子。只要在论坛里面注册一下,虽然没见过面,天南海北的人都可以一起来分享、交流他们的爱好。这对过去的“灌输式”营销模式产生非常大的不利影响,因为消费者更容易接受其他用户提供的信息,这个变化相当深刻。

还有,过去商家通过获取一些特殊的经营范围,特别是特许经营品种,比如这种产品是我们代理的,或者这个区域由我独家销售,就很容易就形成自己的竞争壁垒。但是有了互联网,所有的墙都被推倒,渠道多样化。利用所谓的经营范围和特许经营资源来建立竞争优势时代已一去不复还。

《中国企业家》:面对这些新挑战,孩子王如何应对?

徐伟宏:面对挑战我们必须适时调整营销策略,就是按照互联网的方式进行。

互联网营销与传统零售营销很不一样,传统的做法是,卖给谁?谁来卖?怎么卖?以“卖家”为中心;互联网的模式,像现在孩子王首先会想顾客是谁?他们在哪里?他们是什么样子的人?他们在想什么?我能给他提供什么样的解决方案?

传统零售是等客上门,互联网是经营顾客。像互联网一样,先把人弄进来,有大量的顾客自然会有商业模式、商业资源。传统零售是理货,大卖场理货不理人。我们现在是理人,这是什么意思?就是不停地根据用户需求提供个性化的解决方案。

互联网最大的挑战就是你能不能把原来的模式转变成以消费者为中心的模式,建立起社交的、提供购物帮助的、专业化解决方案的平台。

《中国企业家》:既然人人都是媒体,用户提供的信息会海量生成,消费者的有效需求可能会淹没在海量信息中,孩子王如何从这些海量信息中打捞出有效需求信息?

徐伟宏:的确如此,我们的办法是将自己的位置摆正,不是什么生意都去做,我认为只要把喜欢你的人服务好就行。我们店中有非常多的会员,通过各种各样的互动获取他们的需要,通过他们的消费数据分析出他们的消费习惯。再服务新顾客时,原来的历史数据就会起作用。比如怀孕6个月的女性,她们买什么东西,作为新会员我会告诉你,她们买的东西你也可以,通过研究众多的消费者习惯来制定解决方案。而新的消费者会觉得孩子王的针对性服务做的特别好,就会帮孩子王带来更多的有效客户,帮助孩子王做口碑营销。我们比过去更加重视数据挖掘和深度营销。我可以告诉你一个事实:孩子王创立3年多来,还未投入过一分钱广告费,全部是通过客户口口相传以及精准的DM广告来聚拢人气。这么讲,你就能够更准确地理解互联经济时代营销和传统经济营销的极大差异了。

《中国企业家》:听说你们员工中年轻大学生比例很高。互联经济时代,互联网让信息交流更容易,人才的流动也较频率,孩子王有什么好的机制保持员工的稳定?

徐伟宏:首先在理念上我会强调每个人都要发挥大脑的作用。我在公司经常讲一句话,所有公司经理以上的人员,如果你把下属变成你手和脚的一部分,我一定会把你降职的。

为什么如此强调呢?因为很多领导习惯把下属当成跑腿、打杂的,变成他自己的手和脚,没有充分使用他们的大脑。而我希望每个人都发挥自己大脑的作用,所以做领导的要与下属经常沟通,真正了解他们需要什么。现在的年轻人,你让他去加班加点,吃苦耐劳,任劳任怨,他们生下来就没有这样的环境,根本的方法是让他们去发现自己。

一次舞台演出很可能就会改变一个孩子一生的自信。现在年轻人素质好,起点高,当他觉得自己是有价值的时候,他就会主动创造价值。所以,关键你要了解你的员工需要什么,而不是向他不断要什么。

另外,在激励方式上,我会想办法让他们认识到自己的价值,比如推荐他们看《发现未知的自己》。因为KPI不可能经常调整,平时表现出色的员工,公司会每月给他们发获奖徽章,年底考评,他们戴着徽章像美国大兵一样神气;这些徽章可以从公司换取免费旅游、假期等奖励。公司还在内部专门开辟徽章墙,每个获得徽章人都有具体的案例,也有获奖感言。这样他们就非常有成就感和荣誉感。   

《中国企业家》:的确如您所说,在互联经济时代,企业的“智慧成长”最终要靠员工的“智慧成长”来实现。现在越来越多的企业把员工与企业共成长作为人力资本战略的核心。

徐伟宏:这方面我们也有不错的优势,因为开店的速度很快,员工成长空间很大、机会也很多。比如三年前,我的一名最基层的员工,现在已经成长为一间门店的副总经理。公司的这种发展前景,也是他们看中的。

更重要的是让他们的目标清晰化,而不是每天觉得在做一堆任务。目标和任务是有区别的。我有两个半小时的视频培训,会告诉他们如何去经营顾客、设定目标……。当还有人不明白什么是目标的时候,我就会告诉他们不用把目标设定的太清晰,你可以把要求自己做一个能够帮助别人,做有价值的人作为第一目标。在孩子王,公司员工向上的力量还是非常强烈的。